This study investigates the effects of the type of advertisement, brand extension, and consumer innovativeness on the credibility of fashion advertisements. The factorial design is constructed as a 2(type of fashion advertisement: general vs. cross-media) × 2(consumer innovativeness: high vs. low) × 2(the type of fashion brand extension: similar vs. dissimilar) three-way mixed design in which consumer innovativeness is the between-subjects variable. Subjects of this study included 210 men and women in their 20s and 30s who resid in Seoul and had SNS experiences. Frequency analysis, credibility analysis, three-way ANOVA, and simple interaction analysis were conducted using the SPSS 20.0 statistics package. The results are as follows: First, the type of fashion advertisement had a significant effect on advertising credibility. Cross-media advertisements had a more positive effect than general advertisements on all of the dependent variables. Also, the type of brand extension and consumer innovativeness showed significant effect on advertising credibility and the interaction effect between the type of fashion advertisement and consumer innovativeness was significant. Lastly, the effect of different types of brand extensions on advertising credibility showed a significant difference according to consumer innovativeness. Thus, a marketing strategy using cross-media advertising is proven to be effective in gaining consumer trust for a fashion brand.

Previous research has suggested that celebrity advertisements have negative impacts on consumers’ perceptions of the advertised brands or products. Such negative impacts are called “eclipsing”, which occurs when the celebrity overshadows the endorsed brands and products. It has been found that eclipsing occurs when the celebrity and the brand image do not match and/or when consumer attachment to a celebrity is low. However, since two conditions are related to individual characteristics, marketers cannot operate the conditions under which the eclipsing occurs. Moreover, previous research has focused on only consumer attitudes. What is essential for consumers’ actual purchase is that they can remember the advertised brands and easily recall them. Therefore, the purpose of this study is to investigate the impacts of eclipsing on brand memory and to identify the suppressed conditions which can be easily operated by marketers or advertisers. In particular, we focus on the facial expression of celebrity and examine the effect of smile and rest on brand attitude and brand recall. To test proposed hypotheses empirically, this study conducted a laboratory experiment based on a 2 (eclipsing: high vs. low) × 2 (facial expression: smile vs. rest) × 2 (sex of celebrity endorser: male vs. female) between-subjects factorial design. The results showed that the interaction effects of eclipsing and facial expression on brand recall were significant. It suggests that the effects of eclipsing on brand recall are suppressed when the celebrity endorser has the resting expression. The finding of this study implies that marketers or advertisement creators should consider carefully the celebrity endorsers’ facial expression not to prevent consumers’ memory of the advertised brand.

This paper examines the effects of narrowed social distance with celebrity endorsers (i.e., via close relationship categories) and their origin (i.e., local or international) on consumer evaluations towards their endorsed advertisements. It is proposed that employing a relational approach in celebrity endorsement where celebrities are framed as sociallyclose personae leads to increased attitudes toward the advertisement. A pilot test on actual advertisements and three laboratory studies show that the celebrity endorsement is more effective when the advertisement features the celebrities as socially-close personae than when they are more distant; and these effects are more pronounced when the celebrity is local than foreign. Finally, the study proposes that consumer self-referencing towards celebrities mediates these effects. Anchored on construal level and social identity theories, implications on relational approach in celebrity endorsements and on international marketing communications are discussed complementarily with Asian culture inherently subscribing to relational celebrity endorsements.

The study examines the role of image closeness in advertising persuasiveness. To understand how consumers process different degree of image closeness in advertising, we apply construal level theory (CLT) suggests consumers’ perceived spatial distance of visual stimuli influence their level of construal. It also investigates how advertising’s message appeals (rational vs. emotional) and product types (utilitarian vs. hedonic) moderate the effects of construal level on advertising effectiveness. Drawing on CLT, the authors hypothesize that rational appeals will be more persuasive when consumers perceive the product image in advertising as spatially close, while emotional appeals will be more persuasive when consumers perceive it as spatially distant. The study employed 2(near vs. far distance)x2(rational vs. emotional appeal)x2 (utilitarian vs. hedonic product) factorial design. A total of 232 people (108 males) participated in the experiment. Results revealed that spatial distance and advertising appeals had significant interaction effects on attitude towards ad and brand attitude. Particularly, when the image shot looks close, rational appeals are more persuasive than emotional appeals. Comparatively, when the image looks distant, emotional appeals are more persuasive than rational appeals. The two-way interaction between advertising appeals and product type are also significant for attitude toward ad and brand attitude. Particularly, rational appeals for utilitarian product were more persuasive and while emotional appeals for hedonic product were more persuasive. Finally, three way interaction between spatial distance, advertising appeals, and product type had significant effects on brand attitude. When the image looks close, the superior effects of rational appeal compared to emotional appeal was greater in utilitarian product than in hedonic product. Conversely, when the image looks distant, the superior effects of emotional appeal compared to rational appeal was greater in hedonic product than in utilitarian product. Theoretical and practical implications are discussed.

본 연구에서는 소비자 혁신성이 온라인 패션광고의 지속가능성에 대한 평가와 광고제품 구매의도에 미치는 영향 을 분석하였다. 인터넷과 모바일의 온라인 패션광고를 접한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으 며, 최종 573명의 데이터가 분석되었다. 수집된 자료는 요인분석, t 검증, 중회귀분석을 사용하여 분석하였다. 소비자 혁신성 평균값을 중심으로 혁신성이 높은 집단과 낮은 집단을 구분하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 패션광고의 지속가능성 개념은 광고표현의 객관성, 광고표현의 비유해성, 개인정보의 보호성, 웹이용 비침해성 등 4개 요인의 하위차원으로 구성되었음을 확인하였다. 둘째, 소비자 혁신성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 인터넷 사용시간 뿐만 아니라 온라인 광고경험이 유의하게 높았다. 그리고 소비자 혁신성 높은 집단이 낮은 집단에 비해 온라인 패션광고의 하위 차원 중에서 개인정보 보호성, 웹이용 비침해성, 광고표현 객관성을 유의하게 높게 인식하 고 있었다. 마지막으로, 소비자 혁신성이 높은 집단에서는 광고표현 객관성, 웹이용 비침해성이 광고제품의 구매의도 에 유의한 영향을 미쳤으며, 소비자 혁신성이 낮은 집단에서는 광고표현 객관성, 개인정보 보호성이 광고제품의 구 매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to compare the effects of internet fashion advertisement (Ad) formats according to university students' online lifestyle. Static banner, rich media, floating, shopping, and target advertisement were selected as stimuli and a self-administered questionnaire was used for data collection. SPSS PC (Ver. 16.0) was used for factor analysis, ANOVA, and Chi-square test. Factors of online lifestyle were economy, early adaption, cyberspace activity, sociability, innovation, and entertainment, and subjects were segmented into online activity (OA) retard group, OA mania group, hedonic early adapter group, and OA intermediate group. OA retard group was positive to a static banner Ad with intimacy, and OA mania group and OA intermediate group were positive to a static banner Ad with confidence, attention, and intimacy and rich media Ad and floating Ad with confidence and attention. Hedonic early adapter group was positive to a target Ad with attention and intimacy. Internet shopping mall managers should select internet Ad format after segmenting their customers according to OA lifestyle.

본 연구는 광고디자인에 있어서 광고에 포함되어 있는 정보의 양의 광고수용자의 광고평가에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 기존 연구는 주로 자원-부합이론(Resoruce-matching theory)의 관점에서 광고에 포함되어 있는 외부정보의 효과만을 주로 검증하였다. 그러나 본 연구에서는 이와는 달리 광고에 제시된 브랜드명 의해 유발된 심상정보처리와 같은 내부정보의 정보량이 어떻게 광고수용자의 광고평가효과를 조절하는지를 두가지의 실험을 통하여 검증하였다. 실험결과에 따르면 광고에서 제시된 브랜드명은 광고수용자가 인지적 잉여자원이 있는 경우 심상정보처리를 유발시키고 이러한 심상정보처리과정이 명성브랜드일 경우에는 광고에 대한 평가를 긍정적으로 유도하는 반면 비명성브랜드의 경우에는 부정적으로 유발하는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 결과는 광고디자인프로세스에서 명성브랜드라면 광고효과를 증대시키기 위해 제품관련정보를 많이 내포해야 할 필요는 없다는 점을 시사하고 있다 오히려, 이미 소비자의 인식속에 구축되어 있는 브랜드자산을 통해 심상정보처리와 같은 내부정보탐색을 할 수 있는 여지를 마련하도록 광고디자인을 설계하는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 반대로 비명성브랜드의 경우에는 광고효과를 극대화하기 위하여 제품관련정보를 다양화해야 할 필요가 있다. 이러한 결과가 향후 광고디자이너들이 광고디자인을 수행하는 프로세스상에서 광고수용자들에게 광고효과를 극대화하기 위해 어떻게 광고디자인을 수행해야 할 것인지에 도움을 되기를 바란다.

본 연구의 목표는 요즘 선호되는 감성광고의 효과적인 제작을 위하여 소비자 감정에 관한 생리적 반응을 신체 내부 및 외부적으로 분석하고, 이들의 언어적 및 비언어적 발화방법을 제시함으로써 소비자 위주의 감성광고 제작의 기초를 제공해 주는 데 있다. 이 연구에서는 감성광고의 일반론적 고찰과 아울러 소비자 감성에 대한 기호학적 분석의 틀을 제공하며, 이를 기초로 감성광고를 위한 소비자 생리반응의 언어적, 비언어적 발화양상들을 분석하게 된다. 이러한 작업들은 소비자 감성에 호소하는 효율적인 감성광고 제작의 틀을 제시할 것이다.

본 연구에서는 상품광고에서 전문용어를 사용한 경우가 사용하지 않은 경우보다 광고나 브랜드태도에 긍정적인 역할을 미칠 것인지에 대해 알아보았다. 또한 상품에 대한 소비자의 지식수준이 높은 경우에는 전문용어가 포함되지 않은 광고를 접했을 때 보다 전문용어가 포함된 광고를 접했을 때 광고와 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 형성되는지 반대의 경우인 상품에 대한 소비자의 지식수준이 낮은 경우에는 전문용어가 포함되지 않은 광고를 접했을 때 보다 전문용어가 포함된 광고를 접했을 때 광고와 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 형성되지 않을 것인지에 대해서도 알아보았다. 상품광고에는 전문용어가 포함된 광고와 포함되지 않은 인쇄광고가 본 실험에 사용되었다. 광고의 내용에는 전문용어에 관한 차이만 두었다. 스마트폰 전문용어로는 쿼드코어, DAC, 듀얼카메라, 베젤 등 4개의 용어를 선정하였다. 실험결과 측정을 위하여 spss 21.0을 사용했으며 t-test와 이원분산분석(two way ANOVA)을 실시하였다. 연구 결과, 전문용어 사용은 광고 태도, 브랜드 태도에 대하여 주효과가 유의미한 것으로 검증되었으며 상품 지식수준의 정도에 따라서 전문용어 사용에 따른 광고 효과가 다르게 나타나는 상호작용 효과는 광고태도와 브랜드 태도 모두에 대해서 검증되었다. 이는 전문용어 사용이 현저성 효과를 일으킴으로써 긍정적인 광고 효과를 창출한다는 것을 뒷받침해주는 증거가 될 수 있다. 이러한 연구결과는 상품광고의 메시지 전략 및 크리에이티브 전략에 있어서 여러 가지 시사점을 제공할 수 있다.