글로벌거버넌스에 대한 서구식 혹은 비서국식 접근법의 이분법에 대해 서는 알려진 바가 없다. 이에 본 논문은 다음의 연구문제를 제기했다. 비 서구권 유명인사들과 UN 산하기구들의 파트너십을 통한 해시태그 행동 주의는 어떻게 지속가능개발목표(SDGs)의 실현과 디지털 시대 자유주의 세계질서에 이바지할 수 있을까? 해시태그 행동주의와 명사외교에 대한 이론적 접근으로 본고는 1) 참여, 2) 글로벌 청중, 3) 영향 메커니즘의 세 가지 분석적 차원을 도출하고 방탄소년단의 유니세프 친선대사 위촉 사례를 분석하여, 방탄소년단 팬클럽 ARMY의 초국경적 글로벌 운동이 디지털 참여를 통한 글로벌 연대로 이어졌다는 것을 밝혔다. 방탄소년단 의 스토리텔링에 내재 된 자유주의적 가치는 글로벌 청중들이 사이버 활 동에 더 많이 참여하도록 했고, 밴드의 참여는 젊은이들의 플랫폼 역할 을 하는 상향식 영향 메커니즘을 만들었다.

The advent of Web 3.0 and mobile device is expanding the usage of SNS in terms of response rate and real-time event. SNS advertising is an effective marketing strategy that facilitates productive communication between companies and consumers. With the development of SNS channel, companies, which simultaneously manage hashtag, are increasing. Recently, there is an increase in fashion brands that use hashtag, due to the higher advertising effect, such as consumers’ electronic Word-Of-Mouth (e- WOM). However, despite the increasing importance of hashtag and SNS advertising, only few of previous studies have been conducted. There is a need for in-depth research on advertising attributes that cause the practical view of marketing strategies for fashion brands. This study aims to extract keywords of SPA brands by marketing activities, also as kwon as 4Ps (Product/Place/Promotion/Price) and examine the effects of these attributes on advertising value and advertising effect. In order to achieve objective of this study, a preliminary study and main survey were conducted respectively. In preliminary study, keywords related to marketing activities of SPA brands through social big data and in-depth interview. In main survey, the effects of hashtag and marketing activities on informativeness, enjoyment, interactivity, attitude towards advertising and e-WOM were analyzed. An experimental model of 2 (hashtag/no hashtag) x 4 (product/place/promotion/price) is designed. A total of 782 males and females in 20’s and 30’s are surveyed online and their responses are ranked on a 7-point Likert scale. These results are analyzed using SPSS 21.0, combined with a two-way ANOVA and a multiple regression. Preliminary study reveals that consumer-based keywords are mainly derived accordingly to marketing activities. Most keywords are held with the goals of reviews of products and comments of reasonable price. Eight types of SNS advertisements by SPA brands are used as a stimulus to quantitatively verify the effectiveness of SNS advertising. The results unveil the following. First, hashtag has a significant effect on advertising value and advertising effect. Second, there is an interaction between marketing activities and the hashtag. In addition, results show that the advertising value and advertising effect are significantly different according to various types of SNS fashion marketing, broadening the scope of existing research studies that merely focus on the impact of SNS in the marketing environment. Third, advertising value and interactivity affect advertising effectiveness. It is also confirmed that informativeness, enjoyment, and interactivity have a positive impact on advertising. This study provides an important resource for SNS advertising by examining the effect of hashtag and marketing activities, especially focusing on SPA brands. Moreover, it is expected to make a significant contribution to provide practical implications for companies to achieve positive brand image and effective e-WOM.

현재 한국 사회는 IT 기술과 인터넷의 발달로 많은 변화를 겪고 있다. 다양한 스마트 디바이스의 대중화와 인공지능 활용 단계인 웹 3.0의 등장으로 부각되기 시작한 SNS가 대표적인 예시다. SNS는 빠른 속도로 우리 삶의 일부분을 대체하며 시 간과 공간의 제약 없이 친구, 친척, 선후배 등 지인과의 인맥을 강화시키고, 새로운 인간관계를 형성할 수 있도록 기능하였 다. 이렇게 SNS가 커뮤니케이션의 한 인적 네트워크 서비스로 활용됨에 따라 다양한 매체에서 SNS의 해시태그 기능에 주 목하였다. 해시태그는 특정주제 및 공통 관심사에 대한 단어 앞에 해시(‘#’) 기호를 붙이면 연관된 이미지, 글 등과 같은 게시물을 한 번에 모아 볼 수 있는 SNS의 새로운 기능이다. 이는 수많은 정보 가운데서 사용자가 원하는 정보를 집중적이 고 효과적으로 검색, 제공하여 전달하기 때문에 정보 분류 및 공유 그리고 전파가 쉽다는 이점을 지니고 있다. 이러한 장점 을 지닌 해시태그는 단순한 기능을 넘어서 하나의 문화로 성장하였고, 현재 마케팅 도구로써 홍보, 정보 공유 등의 기능을 수행하며 새로운 정보를 나날이 쏟아내어 일상의 트렌드 변화를 주도하고 있다. 이렇듯 SNS의 해시태그는 다양한 정보를 간편하게 링크할 수 있다는 이점을 가지고 있지만 이와 관련하여 이용자들로부터 입증된 UI 디자인의 사용성 평가가 미비 한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 사용자의 커뮤니케이션에 영향을 줄 수 있는 SNS 해시태그의 시각적 UI 디자인 요소 들을 분석하여 기존의 SNS 및 향후 새로 출시될 SNS의 디자인 및 개발에 도움이 되는 발전방향을 제시하고자 한다.