기업의 사회적 책임 활동은 일반적으로 재무성과 향상, 정부 및 지역사회와의 원활한 관계 형성, 브랜 드 가치 증가, 소비자 충성도 향상 등을 가져오는 것으로 알려져 있다. 최근에는 다국적기업의 자회사가 현지국가에서 벌이는 사회적 책임 활동 관련 연구가 주목받고 있다. 현지국의 정부, 사회, 고객과 원활한 관계 구축이 필수적인 다국적기업의 자회사는 위와 같은 효과를 목적으로 현지에서의 사회적 책임 활동을 전개할 유인이 크다. 다만 자회사의 사회적 책임 활동이 전략적 차원에서 이루어지는 만큼 이는 기업의 해외 진출 전략에 영향을 받을 것으로 예상할 수 있다. 즉 다국적기업 자회사의 현지시장지향성은 현지에서의 사회적 책임 활동에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상된다. 또한 본국과 현지국 간의 제도적 거리가 멀수록 외국인 비용 감소 동인이 커질 것이므로, 현지 사회적 책임 활동 수준은 높아질 것이다. 본 연구에서는 다국적기업 자회사의 현지시장지향성에 따라 사회적 책임 활동 수준이 어떻게 달라지는지, 또한 다국적기업 자회사의 전략적 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 제도적 거리가 현지시장지향성과 사회적 책임 활동 간의 관계에 어떤 영향을 미치는지를 국내 도·소매업에 진출한 다국적기업 자회사를 대상으로 실증분석하였다. 2006년에서 2016년까지 193개 기업의 1,239개 관측치를 분석한 결과, 현지시장 지향성(한국어 홈페이지)이 현지 사회적 책임 활동과 정(+)의 관계를 가지는 것으로 나타났다. 또한 본국 과 현지국 간의 제도적 거리는 현지 사회적 책임 활동에 정(+)의 영향을 미치며, 광고집중도와 현지 사회적 책임 활동 간의 관계에 대하여 정(+)의 조절효과를 가지는 것을 확인하였다. 본 연구는 다국적기업 자회사의 현지시장지향성과 현지 사회적 책임 활동 간의 관계를 실증적으로 규명함으로써 다국적기업의 현지 사회적 책임 활동에 대한 이해를 넓힐 수 있을 것으로 기대된다.

This study empirically investigates how four individual-level characteristics impact the effect of the four self-congruity types on brand attitude. A widely used practice among marketers focuses on communicating that using their brands will bring consumers closer to how they would like to see themselves, their ideal self-concept (e.g. being a slim person like the models in the ads), instead of how they actually see themselves, their actual self-concept. However, recent research shows that there is no “universality” of a superior self-congruity effect. Specifically, individual-level characteristics (e.g. self-esteem levels, product involvement levels) determine if actual or ideal self-congruity impact brand perceptions more strongly (Malär, Krohmer, Hoyer & Nyffenegger, 2011). This study extends that research by (a) considering all four self-congruity types (actual, ideal, social, and ideal social) and (b) four additional individual-level characteristics, which are valuable for segmenting consumer markets within and across countries. The four individual-level characteristics are a dominant independent self-construal, interdependent self-construal, cosmopolitan orientation and local orientation. Considering these individual-level characteristics offers marketers insights on which of the four self-concept types they should try to match with their brand communications when targeting these specific consumer groups. Survey data from a non-student sample was collected in the US. After performing data cleaning procedures, 800+ usable responses were analysed with the use of PLS-SEM (Lohmöller, 1989). The measurement models demonstrate satisfactory reliability, convergent and discriminant validity. Furthermore, the results suggest that the data is not compromised by non-response bias and common method variance. The structural models display satisfactory predictive capabilities of the four self-congruity types on brand attitude. The findings show that as expected an individual’s dominant independent self-construal, interdependent self-construal, cosmopolitan and local orientation impact which of the four self-congruity types has the strongest effect on brand attitude. For individuals with a dominant local orientation or interdependent self-construal, actual self-congruity has the strongest effect on brand attitude. For individuals with a dominant cosmopolitan orientation or independent self-construal, ideal self-congruity has the strongest effect on brand attitude. The findings of this study extend self-congruity theory by considering the effect of these four individual-level characteristics. Managerial implications are also presented.

본 연구는 지방 소도시지역 활성화를 위해 그 지역이 본원적으로 소유하고 있는 역사문화자원을 활용하여 지역주민의 삶의 질 향상을 도모하고 관광객의 유입을 유도하기 위한 지역재생사업의 방향설정 및 추진체계를 주 내용적 범위로 한 바, 첫째, 문화재형 지역재생사업에 있어 중요한 것은 문화유산에 중점을 두기보다도 문화재와 관련되어 있는 지역의 인적 요소의 참여가 성공의 중요한 요소로 주목할 필요가 있다. 둘째, 일차적으로 가시적인 성과를 얻기 위한 공공디자인의 도입 효과는 일시적이고 단기적인 성과에 그치기 쉽기 때문에 이와 동시에 지역재생을 수행할 수 있는 지역의 인적 전문가의 육성이 절대적으로 필요하며 동시에 정보를 소통할 수 있는 체계의 구축이 필요하다. 셋째, 타 정부기관의 초창기 지역재생은 물량투입을 주로 하면서도 그 성과는 아직 불투명하지만, 최근의 지역재생의 흐름은 인적 자원을 중시한 방향으로 전환하고 있음을 고려할 필요가 있다. 넷째, 기 시행되었던 문화재청의 “문화재 생생 활용사업”은 소정의 성과를 거두고 있으며 내용상 지역재생으로 발전시킬 수 있는 요소가 상당히 있어 이와 연계 또는 발전시키는 방법도 또 다른 지역재생 시범사업이 될 수 있다. 다섯째, 문화재형 지역재생사업의 특성을 잘 나타내는 사업명을 발굴할 필요가 있다. 여섯째, 지역재생은 장기적인 비전을 가지고 수행해야할 사업이지만, 풍경유산을 중점에 둔 지역재생을 실시할 경우에는 우선 풍경유산의 요소와 체계를 구축하고 관리할 수 있는 체계의 구축이 최우선 과제이다. 일곱째, 문화재청에서는 문화유산의 지역재생을 확충하기 위해서는 이를 전담하는 문화유산 재생전담팀의 설치가 필요하고 이를 통해 체계적이고 효율적인 지역재생의 행정적 접근방법이 필요하다. 동시에 문화유산을 지역재생에 적극적으로 활용할 수 있도록 수평적 연계를 강화하는 것은 필수적이다. 여덟째, 지역재생에서 사회적 자본의 성격을 띤 문화유산은 관리체계가 문화재청과 자치단체로 나누어져 있어 관리체계가 이원화 되어 있지만, 지역재생에서는 이 두 가지를 동시에 활용해야 할 경우도 발생하기 때문에 문화재의 통합관리체계를 구축하여야 한다.

동일 문화권에서의 문화성향(개인주의 vs. 집단주의)-내외 통제소재(내통제 vs. 외통제) 조합 유형에 따라 복합 자극에 대한 전역/국소 처리에서 차이가 있는지 검토하기 위해 자극 유형(복합도형과 복합문자)과 자극-자극 속성 일치 여부가 조작된 실험조건에서 실험참가자들이 보인 반응시간과 오반응률을 비교하였다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 자극-자극 속성이 일치하는 조건에서의 전역 처리가 가장 빨랐던 반면, 자극-자극 속성 불일치 조건에서의 국소 처리가 가장 느렸다. 둘째, 복합문자에 비해 복합도형에 대한 반응시간이 더 짧았다. 셋째, 복합도형과는 달리 복합문자의 경우 두 가지 문화성향 모두에서 내적 통제소재보다는 외적 통제소재 경향의 실험참가자들에게서 전역선행성이 관찰되었다. 이런 결과는 동일한 문화권인 경우, 문화성향보다는 내외 통제소재와 같은 성격요인에서의 개인차가 전역/국소 처리에서의 차이를 더 민감하게 반영할 수 있다는 것과, 이런 개인차 변인은 지각수준보다는 좀 더 고차의 인지수준에 관여한다는 것을 시사한다.