본 연구는 MZ세대를 대상으로 자기표현욕구가 헤어관리행동에 미치는 영향과 헤 어관리행동을 매개로 재방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는데 목적이 있 다. 구체적으로, 자기표현욕구와 헤어관리행동 간의 관계, 헤어관리행동과 재방문의 도 간의 관계, 그리고 자기표현욕구와 재방문의도 간의 관계를 살펴보며, 헤어관리행 동이 이들 사이에서 매개 역할을 하는지를 확인하고자 한다. 이를 위해 2025년 10 월 6일부터 10월 20일까지 온라인 자기기입식 설문조사를 실시하였으며, 서울 소재 MZ세대 328명의 응답을 최종 분석에 사용하였다. 분석 결과, 자기표현욕구의 하위 요인 중 ‘인정’과 ‘동조’가 헤어관리행동에 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 헤어관리행 동은 재방문의도와 유의하게 정(+)의 관계가 있었다. 또한, 부트스트래핑 검증 결과 자기표현욕구(인정, 동조)가 헤어관리행동을 통해 재방문의도에 미치는 간접효과는 통계적으로 유의하였고, 이는 헤어관리행동이 두 변수 사이에서 매개 역할을 수행하 고 있음을 보여준다. 이로써 본 연구는 MZ세대의 자기표현욕구가 단순한 심리적 태 도에 그치지 않고, 실제 행동(헤어관리)을 거쳐 재방문의도로 이어질 수 있음을 실증 적으로 보여준다. 이는 미용산업 및 헤어샵 경영 측면에서, 소비자의 심리적 동기와 행동 패턴을 고려한 마케팅 및 고객관리 전략이 중요함을 시사한다.

이 연구는 여고생을 대상으로 외모관심도와 자기표현 욕구가 자아존중감 및 외모관리행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 자 기기입식 설문조사 방법을 통해 이루어졌다. 조사 기간은 2024년 8월 1일부터 2024년 9월 20일까지 설문조사를 실시하였으며, 유효표본 200부를 최종 분석자료로 활용하였고 리커트 5점 척도 를 사용하였다. 첫째, 여고생의 외모 관심도와 자기표현 욕구는 모두 자아존중 감에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 외모관심도 와 자기표현 욕구가 높을수록 자아존중감도 높아지는 것으로 볼 수 있었다. 둘째, 여고생의 자기표현 욕구가 외모관리행동에 유의미한 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 자기표현 욕구가 높을수록 외모관리행동도 높아지는 것으로 볼 수 있었다. 셋째, 여고생의 자아존중감이 외모관리행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 자아존중감이 높을수록 외모관리행 동도 높아지는 것으로 볼 수 있었다. 이상의 결과를 볼 때, 부모나 교육자는 여고생들이 외모관리행 동에 대한 올바른 판단하에 외모관심과 자기표현을 과하거나 지 나치지 않게 표출하여 자아존중감 및 외모관리를 할 수 있도록 지도하여야만 할 것이다. 결론적으로 여고생들은 질풍노도의 사춘기 단계에 있고 감정조 절이 미숙하기 때문에 자기표현 단계에서 부정적인 감정에 휘말 릴 수 있으며, 따라서 부모나 교육자는 솔직한 감정을 표출할 수 있는 열린 자세로 외모에 대한 건강한 인식과 올바른 개념을 정 립할 수 있도록 도와야 할 것이다.

Counterfeit luxury is big business in China (Chen et al. 2018). The U.S. Chamber of Commerce estimates China to be the source of 86% of the world’s counterfeit luxury goods worth about $397bn (USCC 2016). Counterfeit luxury encompasses not only low quality replicas (Lai and Zaichkowsky 1999), but also high quality products that are appear almost identical to original brands. However, the price of high quality counterfeits amounts in many cases to only 10% of that of the originals (Geiger-Oneto et al. 2013). This makes high quality counterfeit luxury brands a major threat to established luxury brands. Luxury brand marketers, therefore, require a better understanding of what motivates target consumers to purchase either original or counterfeit luxury brands.