This study aimed to identify sub-dimensions of the authenticity and fictionality of a brand story and analyze the effects of authenticity and fictionality on customer-based brand equity. Data were obtained from a group of 213 males and females in their 20s and 30s living in Korea using an online survey institute. Results showed that the authenticity and fictionality of a brand story are composed of reality, excitement, exaggeration, fictional symbolism, influence, sincerity, relativeness, mysteriousness, and unreality. Of these, sincerity, excitement, reality, influence, and mysteriousness had significant effects on brand imagery; sincerity particularly exerted a relatively more substantial influence on brand imagery. Also, influence, mysteriousness, excitement, and relativeness impacted performance positively, and exaggeration impacted performance negatively. This indicated that a well-constructed brand story with authenticity and fictionality had a positive impact on the brand image. Excitement, mysteriousness, reality, relativeness, sincerity, and influence of a brand story had significant effects on brand judgement. In contrast, only excitement and influence positively impacted brand feelings, and unreality had a negative impact on feelings. The exciting and influential brand story impacted brand attitude. Also, brand image and attitude positively impacted sharing and purchase intention, while brand performance did not affect recommendation intention. These findings contribute to identifying a brand story’s attributes, authenticity, and fictionality and provide insights for marketers on creating brand stories to increase brand image and attitude and to build customer-based brand equity.

As social media are emerging as essential communication channels for corporates in all areas, luxury jewelry brands have implemented enhanced strategies for brand story videos by creating brand channels on YouTube. In this study, a comparative analysis of the videos made available by Cartier and Tiffany&Co. on their YouTube Brand Channels was conducted, with the aim of identifying their strategic characteristics. The research method encompassed, both literature review and empirical investigations. A quantitative analysis was conducted by means of the ‘HEART’ model, a type of luxury jewelry brand story, and the following common strategic elements were identified. First, in their brand story videos both brands focus primarily on ‘theme’. Second, ‘relationship’ and ‘artisanship’ are emphasized in addition to ‘theme’. Third, the videos incorporate high level aesthetics to stimulate the fantasies and dreams of their audiences. The strategic differences between the brands are as follows. : First, ‘artisanship’ is given the greatest significance along with ‘theme’ in Cartier videos, while ‘relationship’ has prime significance in Tiffany&Co. videos. Second, a difference between a European approach and an American approach towards luxury brand building is evident, with Cartier hosting exhibitions while Tiffany&Co. provides gala videos instead.

본 연구는 시청자의 입장에서 국내 지상파 채널에서 방영되는 드라마의 주제와 스토리의 유형을 알아보고 스토리 유형과 스토리텔링 방식이 지상파 드라마의 만족도와 지상파 채널 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지 탐색한 것이다. 연구 결과를 요약하면 수용자들 이 선호하는 스토리 유형은 사랑, 전통문화, 자극, 파격(막장), 성공, 영웅/신화의 6가지로 정리 할 수 있다. 이 중 국내 지상파 드라마의 만족도에 영향을 미치는 유형은 사랑, 파격, 전통문화 로 나타났다. 스토리텔링 방식 중에는 높은 완성도, 소재의 신선함, 배우의 연기, 배경 음악이 드라마 만족도에 영향을 미쳤다. 또한 스토리 유형들과 스토리텔링 방식은 채널별 차이는 있 지만 지상파의 채널 브랜드 태도에 영향을 미치고 있었다. 지상파 채널에 대한 태도 각각에 영 향을 미치는 스토리 유형으로는 MBC의 경우 자극, KBS와 SBS의 경우 공통적으로 파격이라 는 스토리 유형이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스토리텔링 방식 중에는 MBC에 영향을 미 치는 요인은 발견되지 않았고 KBS에는 높은 완성도, SBS에는 스토리의 표현력과 소재의 신선 함으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 드라마 제작에 있어 스토리텔링 전략과 방송사의 채널 브랜드 관리 차원에서 시사점을 제공하고 있다.

광고의 범람시대에 살고 있는 지금, 광고이미지를 부각시키는 자극적인 시각요소나 감동을 주는 스토리가 없다면 어느새 사장되고 마는 실정에 이르렀다. 그만큼 소비자의 트렌드는 실시간으로 변화하고 있고 그에 대응하는 광고시장은 기민하게 대처할 수밖에 없게 되었다. 광고에 표현되는 기법은 갈수록 다양해지고 있으나 아직까지도 제품의 기능과 특징만을 부각 시키는 정보전달 위주의 광고가 주류를 이루고 있는 것도 사실이다. 특히, TV에 방영되는 CF의 경우 시간상 제약으로 인 해 임팩트 있는 요소를 짧은 시간 안에 표현해야 효과가 있는 만큼 아이디어 개발은 마치 전쟁과 같다고 할 수 있다. 이런 상황에서 스토리텔링을 이용한 광고기법은 소비자의 감성과 심리적 요소를 아우르는 것으로 제품의 객관적 요소뿐 아니라 소비자의 감성을 자극하여 광고의 효과를 극대화시키는 유용한 도구로 자리 잡고 있다. 본 연구는 판매량 1위 주류인 맥주광고 중 스토리텔링 기법을 적절히 사용하여 호응을 얻고 있는 HITE 맥주의 TV광고 이미지를 분석하여 스토리텔링 기법이 맥주광고에 얼마나 효과적으로 적용되고 있으며 브랜드 이미지 제고에 어떤 효과가 있는지를 살펴보고자 한다.

본 연구에서는 브랜드 스토리텔링을 이용한 마케팅 사례조사를 통해 브랜드 스토리텔링 기법의 마케팅효과를 확인하고 여러 사례의 스토리텔링기법을 통해 브랜드 전략의 한 요소로서 브랜드 스토리텔링기법의 중요성을 알아보고자 하였다. 현재 마케팅에서 스토리텔링은 상품과 브랜드에 생명력을 심어주는 차원에서 마케팅의 중요한 요소가 되었다. 과거와 달리 현대의 소비자들은 단순히 품질이 좋은 제품만을 찾는 것이 아니라, 공감하고 감성을 나눌 수 있는 감성적 측면에서 브랜드를 선호하며, 더 나아가 이야기가 있고 공감을 줄 수 있는 브랜드에 흥미를 보이기 때문에 이제 스토리텔링은 단순히 하나의 마케팅 방법이 아니라 마케팅 전략의 필수요소가 되었다고 할 수 있다. 스토리텔링을 이용한 브랜드 마케팅 전략이 소비자들에게 신선하고 새로운 즐거움을 주며 소비자들의 브랜드접근성을 높여준다는 차원에서 스토리텔링 브랜드 마케팅에 간한 연구는 가치 있다고 판단된다. 따라서, 본 연구는 브랜드 스토리텔링 관한 연구의 기초를 제공한다는 차원에서 의의가 있다.