광고디자인은 광고가 삽입될 매체 없이는 존재할 수 없다. 하지만 종이가 발명되고 신문이 막 등장했을 당시에는 매체의 특성상 검정색으로 문구만 인쇄가 가능했기 때문에 그 안에서 ‘디자인’이 할 수 있는 역할은 매우 적었다. 그렇지만 컬러인 쇄술, 무선통신, 영상전송과 같은 관련 기술들이 개발되면서 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전 등 4대 매체가 차례로 발명되고 오늘날 인터넷, 스마트기기 등 뉴미디어가 등장하면서 광고에도 다양한 조형적 표현이 가능해졌다. 즉, 매체의 진화가 광고 디자인의 영역을 확장시킨 것이다. 특히 20세기후반부터 등장한 뉴미디어는 큰 영향력을 행사하며 기존 4대 매체 위주의 광고계에 커다란 변화를 가져왔으며 이러한 다매체 정보의 홍수 속에서 소비자의 광고와 매체를 대하는 태도 역시 변화된 모습을 보이고 있다. 본 연구는 이와 같은 광고매체와 디자인의 대변혁 시대에 능동적으로 대처하기 위한 기초자료로서 국 내외 관련 자료를 토대로 매체의 진화에 따라 확장되어온 광고디자인의 표현 영역을 인쇄매체, 전자매체, 그리고 뉴미디어 시대의 기술 발전 흐름에 따라 고찰하였다. 그 결과 크게 세 가지 측면으로 정리할 수 있었다. 첫째, 디자인의 표현 영역은 해당 매체 기술의 한계 안에서 이루어졌다. 둘째, 매체의 발전에 따라 디자인적 표현 영역이 확대되면서 새로운 품목의 광 고가 가능해졌다. 마지막으로, 광고매체가 다변화되고 기술이 발전할수록 디자이너의 전문성이 증대되고 중요도가 증가되 는 모습을 보였다.

명화를 이용하여 웃음을 유발하면서 자사의 상표를 알기 쉽고 기억에 오래 남도록 하는 패러디 (Parody) 광고가 많이 생겨나고 있다. 배우 유승룡을 주연으로 하는 광고 <배달의 민족> 도 배달 애 플리케이션을 광고하는 것으로 명화를 패러디 하면서 웃음을 주는 동시에 자신이 나타내고자 하는 상 표의 의미를 제대로 전달하였다. <배달의 민족> 광고는 특징별로 13개의 장면으로 나누어 볼 수 있다. 여기서 ‘우리가 어떤 민족입니 까?’ 라고 묻고 ‘배달의 민족’이라고 답하는 것을 웃음과 함께 분명하게 전달하고 있다. 이에 따라 우리 는 ‘배달민족’이며, 배달은 ‘배달의 민족’이라는 정보를 자연스럽게 인식시키고 있다. <배달의 민족> 광고에서는 밀레의 <만종> 에서 상을 차리는 모습, 마네의 <풀밭 위의 식사> 에서 치킨을 배달해 먹는 모습, 에베츠의 <마천루 점심식사> 에서 자장면을 먹는 모습, 고구려 고분벽화 속의 <수렵도> 에서 철가방을 들고 배달하는 모습 등을 명화에서 패러디 하고 있다. 뿐만 그리고 동 음이의어(同音異議語)를 이용한 패러디에서 우리 역사 속의 최초의 나라인 ‘배달(培達)나라’와 ‘배달 (配達)의 민족’ 이라는 상표 이름을 이용하여 ‘배달’의 의미를 친근감과 웃음의 패러디로 연결시켰다.

광고표현의 ‘임팩트’는 지금까지 0.3초에 눈에 띄는 것으로 만족하였다. 눈에 띄는 것에 대한 광고표현의 임팩트는 광고디자인의 획일적이며 차별이 없는 미적가치의 준거기준에 전적으로 의존하고 있다. 이로써 동종제품에서조차 다양하고 개성적인 제품이 생산되고 있는 경쟁적인 현실에서 광고표현 임팩트의 차별화를 위한 새로운 인식에 대한 요구가 커지게 되었다. 따라서 이번 논문은 광고표현의 임팩트는 단순한 ‘눈에 띔’의 시각표현영역이 아닌 소비자개성에 따른 ‘스며듦’의 ‘임팩트과정듬체계’를 강조하고자 한다. 연구방법으로는 ‘스며듦’의 다양한 인식구조 가운데 대표적인 5가지 리듬체계를 추출하여 제품관여도에 따른 실험물에 피험자의 직접 체크리스트 방식을 채택하여 실시하였다. 결과적으로 제품관여도에 따른 소비자의 ‘스며듦’ 과정에 유의미한 차이가 있음을 확인하였다. 결론적으로 광고표현의 ‘차이’를 위한 ‘스며듦’의 리듬체계를 정립하였으며, 이 ‘스며듦’의 리듬체계를 통해 획일적인 미적준거기준에서 벗어나 소비자개성에 따른 다양한 임팩트가 있음을 확인할 수 있었다.

광고표현의 ‘배치 분위기’단계는 광고크리에이터의 스타일과 느낌, 문화가 지닌 미적가치의 다양성에 봉착하게 됨에 따라 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC; Interactive Marketing Comunication)이 지니고 있는 실증적 연구의 한계에 부딪치게 된다. 배치 분위기는 단순히 시각적인 임팩트를 위한 레이아웃이 아닌 말과 그림의 융합에 의한 새로운 문화가 창발되는 미적감성의 장인 것이다. 이번 논문은 배치 분위기에 따른 문화인식을 메를로퐁티의 ‘살’로 하였다. 살이 지니고 있는 다양한 ‘교차감응’가운데 주자의 ‘음양오행기질’로 하여 광고표현의 ‘배치 분위기’에 대한 감성적이론의 가능성을 제시하였다. 결론적으로 메를로퐁티의 ‘살’의 미적감수인 음양오행기질을 통해 광고표현의 배치 분위기에 따른 ‘좋고’, ‘나쁨’에 대한 판단기재로 활용 할 수 있었다.