In today’s highly inter-connected market environment, a holistic understanding of the emergence and transfer of brand meanings is essential to design well-grounded marketing strategies. Yet, research to date has grasped the phenomenon of brand meaning alteration mostly within isolated, theoretical concepts, such as Consumer Brand Sabotage (Kähr, et al., 2016), Doppelgänger Brand Images (Thompson, Rindfleisch, & Arsel, 2006), or Conspicuous Brand Usage (Ferraro, Kirmani, & Matherly, 2013). Hence, the present research was conducted to develop a systematic understanding of how unintended brand meanings emerge outside of marketer’s control. Based on Gioia’s case study approach, the two brands Birkenstock and New Balance were qualitatively explored, as both companies experienced a serious socio-cultural meaning transition over the last years. The findings indicate that marketers need to be aware of consumers taking psychological brand ownership – a possessive state of mind that evokes unpredictable interpretations and ostentations of brand symbols due to consumers’ desire for self-identity construction (Pierce, Kostova, & Dirks, 2001). Psychological ownership is identified to impact both consumption practices and the process of meaning movement (cf. McCracken, 1986). In both cases, marketers lost control of their brands, as consumers utilized them to construct their self-identity and therefore altered the brands’ publicly perceived meaning. Whereas the brand meaning alteration had a positive outcome for Birkenstock, New Balance suffered badly under its brand disruption. Based on the researched insights, three key propositions are developed, which should support marketers to foresee, prevent, and countervail the emergence of unintended brand meanings.

본 연구는 논증적이고 탐색적인 연구를 통하여 신화적 원형(mythical archetypes)이 적용된 차별적 브랜드 내러티브(brand narrative)의 의미 생성과 그 설득 효과에 대해 규명해보고자 한다. 이를 위하여 인간의 집단적 무의식의 원형인 집합적인 꿈, 본능적인 열망, 정서적 감정을 담은 신화의 스토리텔링이 브랜드 모티프(brand motif)와 내러티브로 결합되었을 때 효율적인 브랜드 콘셉트와 의미 생성 경로로 작용하고 있는지를 살펴본다. 아울러 신화적 브랜드 내러티브는 내재적 점화 과정을 통해 설득 지식의 활성화에 유의미한 영향을 미칠 것이라는 추론을 논증해 보고자 한다. 또한 브랜드 내러티브가 브랜드 정체성, 브랜드 퍼스낼리티 및 소비자와의 정서적 관계를 향상하는데 유용한 수단이 될 수 있는지 검토하고, 자아 브랜드 연결성을 강화하기 위한 조절작용을 할 수 있는지 파악해 보고자 한다.

오늘날 세계 각 도시들은 도시에 내재된 유·무형의 자원에 기초하여 도시의 내재적 정체성과 상징을 확립하기 위해 노력하고 있다. 이에 따라 각 도시는 경제적 성장을 넘어 그 도시가 가지고 있는 고유의 문화와 가치를 차별화하기 위해 도시브랜드의 전략을 도입하고 있다. 중국의 경우도 대다수 도시들은 다양하고 풍부한 자연조건과 지역문화 사상을 기반으로 도시 브랜드 정체성을 확립하기 위한 노력을 도모하고 있다. 이에 본 연구는 중국의 도시브랜드 개발 사례 중 대표적 3개 도시 -항저우(杭州), 쑤저우(苏州), 시안(西安)- 의 사례연구를 통해 이를 비교·분석하였다. 이를 위해 도시브랜드와 관련된 선행연구, 문헌을 통하여 기초적인 개념을 정리하였으며, 지리 위치적 요소, 문화유산 요소, 정책 요소, CI·홍보 요소 등 4가지의 요소를 선정하여 이를 기반으로 도시가 가지고 있는 자원들을 어떻게 활용하는지를 분석하여 중국의 도시브랜드에 나 타난 상징과 의미를 파악해보았다. 중국 다른 기타 도시들도 본 연구에서 제시된 지역문화의 발굴, 과거와 현대적 문화의 융합, 사람중심, 도시이미지의 구상화에 기초하여 도시에 함축된 의의와 특유성을 찾아내어 도시의 정체성에 적합한 도시 브랜드 전략을 추진해야 할 것이다.