Consumers actively seek out authentic cultural experiences both in everyday consumption and when they travel. In this study, I investigate the processes through which personal homes are shared cross-culturally. I incorporate insights from the home and sharing literature to explore how consumers negotiate cultural distinctiveness and in-group boundaries when sharing their most valuable possessions. Using in-depth interviews, online archival data, and home photos, I find a swapping community where swappers share an in-group identity and enact loosely-defined conventions. Using these loosely-defined conventions, swappers negotiate a good working order that transcends cultural distinctiveness (Torelli, Ahluwalia, Cheng, Olson, & Stoner, 2017). As swappers localize these conventions in individual swap trades, they justify and temporarily tolerate the cultural distinctiveness. Or more experienced swappers normalize them as authentic experience. This research contributes to understanding how consumers actively negotiate cultural differences and authentic experiences in the sharing economy.

결합상표의 식별력 유무 판단에 있어서 현재의 실무는, 결합상표를 이루는 구성요소를 개별적으로 판단하여 식별력이 없는 표장으로 구성된 경우 에는 그 결합으로 인해 ‘새로운 관념을 낳거나 새로운 식별력을 형성’하지 않는 한 원칙적으로 식별력을 부인하고, 식별력이 있는 표장이 포함된 경우에도 그 결합으로 인하여 식별력이 없는 표장 이 갖는 관념을 넘어 새로운 관념이 형성되거나 그 인식력을 압도하지 못하는 경우에는 여전히 식별력을 부인한다. 그러나 이와 같이 결합상표의 식별력을 엄격하게 인정하는 태도는, 상표로서 기능할 수 없음이 명백하지 아니한 결합상표의 식별력을 대부분 부인하게 되어 상표 제도의 취지에 부합하지 않고, 상표사용자의 상표 선택의 자유를 지나치게 제한하며, 사실상 출원인에게 상표등록 단계에서 결합상표가 식별력이 있다는 점에 대한 입증을 요구하는 것이어서 입증책임 분배의 원칙에도 맞지 않고, 보통명칭, 기술적 표장, 현저한 지리적 명칭, 간단하고 흔히 있는 표장만으로 된 상표가 아니면 상표로서 등록받을 수 있다고 규정 한 상표법 제6조 제1항의 예외 사유를 과도하게 확장하는 결과가 된다. 향후 결합상표의 식별력 판단에 대한 실무를 운영함에 있어서, 결합상표를 전체로서 관찰하여 상표로서 기능할 수 있는지 여부를 검토하고, 통상의 수요자의 인식을 기준으로 실제 사용례와 거래계의 인식을 적극적으로 고려하여 상표로서 기능할 수 있는지 여부를 판단 며, 특히 경쟁업자의 자유 사용 필요성이 있는지 여부에 중점을 두어 현재 사용하고 있거나 장래 사용할 개연성이 있는 경우, 특정인에게 독점시킬 경우 공정 경쟁을 해할 우려가 있는 경우 등에 해당하지 않으면 폭넓게 그 식별력을 인정하는 등 상표사용자의 이익과 경쟁업자의 이익을 균형적으로 고려하는 접근방식이 요구된다.

일반적으로 은행은 식별력이 미약한 단어와 금융업의 한 종류인 은행업을 나타내는 표시를 결합한 표지가 많다. 그런데 우리은행 사건은 인칭대명사인 우리와 보통명사인 은행의 결합으로 일반인들이 자신들이 거래하는 은행을 지칭하기 위해서 사용할 수도 있는 용례를 서비스표로 사용할 수 있는가에 대한 사건으로 식별력에 대한 중요한 의의를 가지는 판결이다. 사용에 의한 식별력의 취득 및 공공의 질서반하는 상표 및 서비스표의 의미가 문제된 이 사건에서 대법원은 지정서비스업의 보통명사에 해당하여 식별력이 미약한 단어인 은행이 나란히 표기되어 이루어진 결합만으로는 식별력이 발생하지 않으며, 사용에 의해서도 식별력이 발생하지 않는다고 보았다. 그리고 우리와 은행을 분리하여, 우리라는 인칭대명사의 특성상 공공의 질서에 반하는 상표에 해당한다고 보았다. 이 기준에 의하면 현재 은행들이 앞서 보았던 것처럼, 대구은행과 부산은행과 같이 지명과 은행을 결합하고 있거나, 식별력이 떨어지는 보통명사와 은행의 결합인 경우가 상당수 있어 이러한 은행들의 경우 사용에 의한 식별력의 취득이 받아들여지지 않으면, 서비스표의 식별력이 없다고 해석될 가능성이 있다. 나아가 대법원의 판시에 의하면 은행들의 서비스표가 식별력을 취득되었다고 하더라도, 일반인들이 보편적이고 일반적으로 사용하는 단어를 결합하여 만든 은행의 서비스표의 경우에는 사회 공공의 이익의 침해에 해당하여 무효가 될 가능성이 있다는 이 사건을 통해서 알 수 있다. 다만 상표의 등록무효가 곧 그 상표의 사용금지나 상표로서의 법적 보호의 상실을 의미하지는 않는다. 상표의 미등록에 따라 등록된 상표로서 상표법상의 보호 수단의 적용을 받지 못하는 것이지, 타인의 사용이 「부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률」에서 금지하는 부정경쟁행위에 해당하는 경우에는 해당 법에 의해서 보호를 받을 수 있으며,] 상호의 사용도 계속할 수 있으므로 이 판결의 의미는 제한적이다.

商標法과 􂸝正競爭防止法은 상표보호요건으로 識別力을 요구하고 그 보호범위도 識別力의 범위와 비례한다. 그 중요성에도 불구하고 국내 판례를 보면 식별력의 개념과 그 判斷基準은 아직 명확하게 정리되지 못한 것으로 보인다. 특히, 식별력 여부의 문제는 상표 그 자체의 관념뿐만 아니라 지정상품이나 서비스와의 관계 그리고 수요자의 인식과 거래계의 수요를 종합적으로 고려해서 면밀한 분석과 진지한 고민을 해야한다. 그런데“, 우리은행”에 관한 특허법원의 판결을 보면, 피상적으로는 거래계와 수요자의 인식을 기준으로 전체적 관찰을 한다고 하면서도 실제로는 문제된 등록서비스표의 문자와 도형을 관념적이고 분석적으로 파악함으로써 현실의 수요자 인식과는 거리가 있는 판단에 도달한 것으로 보인다. 표장의 식별력을 판단할 때, 표장 자체의 관념에 비중을 많이 둔 소위“觀念的識別力의 强弱(Conceptual Strength)”에만 매달릴 것이 아니라, 수요자와 거래계의 인식에 의해서 형성된 소위 “商業的識別力의 强弱(Commercial Strength)”도 충분히 고려되어서 판단되어야 한다. 외국의 경험을 보면, 경제발전과 시장성숙에 따라서 수요자의 출처혼동방지가 중요해지고 식별력의 기준이 낮아지는 경향을 발견할 수 있다. 이제 대법원은 식별력의 개념에 관해서 보다 선진화된 기준을 확립해가면서 하급심판결을 리뷰해볼 때가 되었다.