일반적으로 사람들은 자기고양 동기로 인해 나와 관련된 것을 더 좋게 평가하는 것으로 알려져 있으며, 대표적인 예시로 소유효과가 있다. 하지만 우리는 경험을 통해 동일한 물건이어도 내 것보다 타인의 것이 더 좋아 보일 때가 있다는 것을 알고 있다. 최근 연구들은 이러한 현상을 소유효과의 역전 현상이라 설명한다. 본 연구는 나-타인 소유 물에 대한 가치 추정이 개인의 조절초점 성향을 통해 달라지는지 확인함으로써 소유효과와 소유효과의 역전 현상을 조절하는 심리학적 변인을 탐색해 보고자 하였다. 이에 따라 지각된 이득과 손실에 대한 관점이 다르다고 알려진 개인의 조절초점 성향이 나-타인 소유주에 따른 소유효과를 조절할 것으로 예상하였으며, 외국인 참가자를 대상으로 익숙하지 않은 타 국가의 화폐를 보여주고 돈의 가치를 모국의 화폐 가치로 추정하도록 하였다. 그 결과, 예방초점 성향이 높은 사람들보다 향상초점 성향이 높은 사람들이 더 돈의 가치를 높게 추정하는 것으로 나타났다. 하지만 내가 아닌 다른 사람의 돈이라고 생각했을 때는 조절초점 성향의 조절효과가 유의하지 않았다. 이는 조절초점이라는 개인차 수준에 따라 소유효과가 더 강하게 나타날 수도 있고, 사라질 수도 있다는 것을 시사한다. 연구 결과를 바탕 으로 연구의 의의, 한계점 및 후속 연구에 대해 논의하였다.

This study aimed to identify the effects of fashion brand extensions types, preannouncing and consumers' regulatory focus on preference towards extension products. To that end, the study used a 2 (fashion brand extension types: similar vs. non-similar) × 2 (preannouncing: near preannouncing vs. far preannouncing) × 2 (regulatory focus: promotion focus vs. prevention focus) three mixed elements. The subjects of the study were 280 men and women in their 20~40s living in Seoul and Chungnam province and total of 229 data were analyzed. Data were analysed with SPSS 19.0 program and three-way ANOVA, simple interaction effects and simple main effects analysis were conducted. The results of this study are as follows: First there were significant differences in preference based on fashion brand extension types and preannouncing. Second, there were significant interaction effects in preference between extension types of fashion brand and regulatory focus. But there was no difference in preference toward extension products according to types of preannouncing and regulatory focus. Lastly, fashion brand extension types, preannouncing and regulatory focus showed significant interaction effects on preference. Thus even in cases of non-similar brand extensions which carry more risk of failing, the appropriate marketing communication strategies such as preannouncing will result in brand preference. Also marketing activities should be comprehensive and strategical based on consumers’ tendencies in order to derive positive evaluations.

손실회피에 대한 연구는 많은 진보가 있었다. 특히 Brenner et al. (2007)은 소유손실회피 (possession loss aversion: PLA)와 유인가손실회피 (valence loss aversion: VLA)의 상황을 구분하면서 현금과 현물 (돈, 부동산)에 대한 손실 (PLA)과 잠재적으로 획득할 가치 (해외연수, 쿠폰)에 대한 손실 (VLA)에 대한 사람들의 반응이 어떻게 다른지 관 찰하였다. 그러나 일상생활에서 소유와 유인가의 득과 실이 명확하게 구분되는 경우는 드물고, 대부분 소유와 유인가의 득과 실 사이에 일장일단이 있어, 결국 사람들이 평소 가지고 있는 사고방식이나 주의의 초점이 의사결 정에 반영되는 경우가 더 많다. 따라서 본 연구는 사람들이 평소 어디에 주의를 기울이는지에 따라 손실회피의 반응이 어떻게 달라지는지 살펴보고자 했다. 구체적으로 자기초점을 촉진초점 또는 예방초점으로 점화한 후, 이 직결정상황에서 소유와 유인가의 득실이 경쟁 (연봉증가 해외연수기간감소: P+V-, 연봉감소 해외연수기간 증가: P-V+)할 때, 이직할 것인지 여부를 결정하는 과제를 수행하였다. 결과적으로 촉진초점의 경우 소유인지 유인가 인지에 관계없이 잠정적으로 얻게 될 이익 (+)에 주의를 기울인 결과 이직하겠다는 응답이 증가한 반면, 예방초 점의 경우 잠정적으로 감수할 손실 (-)에 주의를 기울인 결과 현재 회사에 머물겠다는 응답이 증가하였다. 본 연구의 결과는 소비자 및 광고심리와 마케팅분야에 폭넓은 시사점을 가진다.