본 연구는 슈미트의 체험마케팅 이론을 기반으로, 향기 마케팅이 공연 관람객의 체험에 어떠한 방식으로 작용하는지를 분석하고, 이를 통해 향 기 마케팅이 보다 전략적으로 활용되기 위한 운영 방향을 제시하고자 하 였다. 이를 위해 향기 마케팅을 적용한 공연을 2편 이상 관람한 관객을 대상으로 심층 인터뷰와 공연 현장에서의 참여 관찰을 병행하였다. 연구 결과, ‘감각적 차원’에서 공연장의 향기는 몰입을 촉진한 반면, 일부 관 객은 향기를 인지하지 못하거나, 강한 향으로 인해 불쾌감 유발 등의 부 정적 반응을 보이기도 했다. ‘감성적 차원’에서는 향기가 공연 전후 기대 감과 여운을 강화했으나, 몰입을 방해하거나 감정적 피로를 초래하기도 하였다. ‘인지적 차원’에서는 향기가 공연 해석과 공연에 대한 창의적 감 상을 유도하는 도구로 기능하였다. ‘행동적 차원’에서는 공연 후 향기를 주제로 한 관련 상품 검색, 공연 추천 등 다양한 후속 행동이 관찰되었 다. ‘관계적 차원’에서는 향기 체험이 공연단체에 대한 호감도와 신뢰에 긍정적 영향을 미치거나, 관객 간 감각적 공감대와 감정 공유가 형성되 기도 하였다. 공연예술 현장에서 향기 마케팅이 더욱 효과적으로 이루어 지기 위해서는 공연 내용과 감정 흐름에 맞춘 전략적 조향, 공연 몰입에 방해되지 않도록 하는 향의 농도나 지속 시간 등의 세심한 설정, 공연단 체의 정체성 강화를 위한 시그니처 향 개발 등이 필요하다.

The study compares the effect of chosen aroma compounds for restaurants on the emotional feedback of millennials, and also the explicit evaluation of this effect on food choices. The explicit and implicit effect of scents on perception is examined and innovative approaches of scent evaluation and their implementation shown.