국제 광고 전략은 실행의 효율성 및 효과성 측면에서 국제 경영 및 마케팅 분야에서 중요하게 연구되고 있다. 특히, 광고 표준화는 규모의 경제 및 비용 효율성, 단일 브랜드 이미지 제공 등으로 인해 기업의 성과에 긍정적 인 영향을 미친다는 주장이 일반적이다. 하지만 대부분의 연구가 광고 표준화를 단일 변수로 보고 있으며, 어떠 한 프로세스로 기업 성과에 영향을 미치는지를 규명한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구에서는 광고 표준화를 광고전략과 광고집행으로 구분하여 이러한 표준화 프로세스가 기업 성과에 미치는 영향의 차이를 살펴보고자 하였다. 또한 광고 표준화에 영향을 미치는 선행요인으로, 외부 환경 요인인 소비자유사성과 시장유 사성을, 기업 내부 요인인 비용 절감과 시장세분화 전략을 구분하여 광고 표준화에 미치는 영향을 살펴보고자 하 였다. 이를 위해 한․중․일 동북아 3개국에 진출한 주한 다국적기업의 마케팅매니저를 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 실증분석을 실시한 결과, 동북아 3개국에서 광고표준화는 다국적 기업의 전략적 성과와 재무적 성과를 향상시키는 것을 알 수 있었다. 특히, 광고전략을 표준화 할수록 전략적 성과 및 재무적 성과가 향상되는 반면, 광고집행을 표준화 할수록 전략적 성과가 향상되는 것으로 나타났다. 또한 광고 표준화의 선행요인과의 관계를 살펴본 결과, 기업 내부적 요인인 비용 절감과 국가 간 시장세분화 전략이 광고 표준화를 실행하는데 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고 표준화를 광고전략과 광고집행으로 구분하여 선행요인과 결과요인 과의 관계를 살펴본 점에서 의의가 있으며, 동북아 지역에 진출한 다국적기업의 광고 전략에 대한 실증 분석을 통해 광고 전략 수립 및 실행에 있어 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

본 연구는 자동차 산업 내 소비자들의 고객불평행동과 기업과의 관계유지를 실증적으로 분석한 연구이다. 특히, 기업의 불평관리에 대한 소비자들의 인지된 공정성과 제품 원산지의 조절효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 222명의 국산차 소비자들과 232명의 외제차 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석 결과, 모든 세 가지 유형 (직접행동, 사적행동, 제삼자행동)의 소비자 불평행동들은 기업과의 관계유지에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절효과에 있어서는 기업의 불평관리에 대한 소비자들의 인지된 공정성이 높을수록 직접행동과 관계유지의 부정적인 관계를 약화시키는 것으로 나타났다. 또한, 국산차와 외제차를 기준으로 나눈 두 소비자 그룹 간의 원산지 효과 차이는 유의한 것으로 나타났다. 사적행동과 관계유지의 부정적인 관계는 국산차 소비자들보다 외제차 소비자들에게서 더 약한 것으로 나타났다. 본 연구의 실증결과는 서비스 마케팅 분야에서의 이론적 시사점뿐만 아니라 실무자들에게 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

최근 다국적 기업의 성공적인 지식이전(knowledge transfer)에 관한 연구는 꾸준히 진행되어 오고 있다. 그러나 지금까지의 선행연구들은 지식이전 대상에 있어, 합작투자나 전략적제휴의 관계에서 파트너간의 지식이전에 초점을 두고 있으며, 지식특성의 관점에서 볼 때, 대부분 지식의 대상을 기술 및 신제품개발이나 경영노하우에 비중을 두고 있다. 따라서 본 연구에서는 이러한 점을 극복하고자 이전되는 지식을 마케팅지식으로 제한하고 중국에 진출한 한국 다국적기업을 대상으로 모회사와 자회사간의 마케팅지식 이전성과에 영향을 미치는 결정요인에 관해 탐색적·실증적으로 살펴보았다. 특히 본 연구에서는 마케팅지식 이전의 성과에 영향을 미칠 것으로 기대되는 모든 요인들 즉, 지식모호성 특성, 본사 특성, 자회사 특성 그리고 본사와 자회사간의 상호관계적 특성을 모두 고려한 통합적인 모델을 구성하여 마케팅지식 이전에 영향을 미치는 결정요인들을 살펴보았다. 그 결과, 마케팅지식의 암묵성과 복잡성정도가 클수록, 자회사의 경영자율성이 보장될수록 마케팅지식 이전성과에 부정적(-)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 자회사의 흡수능력이 클수록, 본사의 조직학습문화정도가 클수록, 본사와의 조직문화가 유사할수록 그리고 본사와 자회사 간 신뢰의 정도가 높을수록 마케팅지식 이전성과는 향상되는 것으로 밝혀졌다. 또한 본 연구에서 설정한 통제변수인 기업규모(클수록), 진입형태(합작투자 보다는 100%지분을 통한 신규투자일수록), 그리고 존속년수(적을수록) 역시 마케팅지식 이전성과에 긍정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구는 한국의 대표적 가전기업인 삼성전자와 LG전자 해외판매법인들을 대상으로 하여 해외판매법인의 현지시장에서의 경로파워 행사여부와 경로갈등의 유형 및 관리방안에 관해 탐색적 사례연구를 통해 조사한 것이다. 연구의 목적은 시장특성, 기업특성, 제품특성 그리고 포지셔닝에 따라 경로파워의 행사유형과 경로갈등유형, 그리고 경로갈등에 대한 관리방안에 있어서 어떠한 차이를 보이는지에 대해 알아봄으로써 해외판매법인들이 목표한 성과를 달성하기 위한 전략적 시사점은 무엇인지를 발견하는 것이다. 조사는 대상기업에 대한 심층인터뷰와 설문을 바탕으로 이루어 졌다. 연구결과, 두 기업의 해외판매법인들은 모두 그 효과가 단기적인 보상적 파워를 주로 행사하고 있었다. 가장 빈번히 경험하게 되는 경로 갈등유형은 목표불일치와 현지환경의 변화에 따른 갈등이었다. 제 특성별 경로갈등 유형비교에서는 제품특성과 경쟁포지셔닝 그리고 제품포지셔닝에 따라서 발생한 경로갈등유형이 다르다는 사실을 발견할 수 있었다. 발생한 경로갈등에 대한 관리는 현지의 유통경로와 설정했던 목표를 재설정하는 형태로 대부분 관리되어 지고 있었다. 이와 같은 결과는 기업들이 현지유통경로전략을 수립하기에 앞서 제품차별화를 통한 경쟁우위의 확보를 위한 노력들이 선행되어야 하며, 다양한 유통경로유형에 맞는 세분화된 제품구색을 갖추고서 장기적인 우호관계형성에 기초한 경로파워 및 갈등관리 방안을 모색 해야한다는 것을 시사해 준다.

본 논문은 최근 한국 기업들의 국제합작투자를 통한 해외시장진출이 급증하고 있는 시점에서 국제합작투자의 성과결정요인을 규명하고자 하였다. 성과결정요인으로는 모기업특성변수인 연구개발비와 국제화경험을 파트너 특성 변수로서 파트너의 기여도를 파트너간의 상호작용을 통해서 형성되는 조직특성변수로서 통제정도와 갈등 및 신뢰성 정도를 이용하였다. 성과변수로는 성과의 다차원성을 고려하여 주관적만족도와 매출액성장률 및 순이익지표를 이용하였다. 조직특성변수 및 기여도변수들간의 관계에 있어서는 독립적인 관계가 아닌 상호작용효과가 존재하기에 이들 변수들간의 상호작용을 고려한 LISREL 분석을 실시하였다. 실증분석결과 주관적만족도에는 통제, 갈등, 신뢰성, 기여도변수 모두가 영향을 미치는 반면에 한국기업측 변수는 영향을 미치지 않았다. 그리고 성장성과 수익성지수에서는 갈등과 기여도 변수 및 국제화경험(수익성) 과 연구개발비(성장성)가 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 이러한 실증분석의 결과는 합작기업에 있어서 성과지표의 선정에 따른 성과결정 요인이 상이하다는 것이며, 조직특성변수와 기여도변수들간의 상호작용관계가 있다는 것을 고려하여 이들간의 상호작용관계에 대한 연구의 보완과 새로운 연구방법의 개선 필요성을 제시한다 하겠다. 또한 합작기업의 성과를 향상시키기 위한 방안으로 기여도가 높은 파트너의 선택과 합작기업이라는 것이 한국기업측과 현지파트너간의 자원결합을 시너지효과를 창출하는 것이며, 파트너의 인적자원들과의 공동경영이 요구되며, 공동의 목표를 지닌 조직구조라는 인식이 필요하다 하겠다.

1992년 한국과 중국의 외교관계가 정상화된 이후, 한국기업의 대중국투자는 급속하게 증가하여 현재 중국은 한국의 최대투자대상국으로 등장하게 되었다. 그러나 대중국투자역사가 짧은 관계로 중국진출에 관한 기존연구는 주로 투자동기를 중심으로 이루어졌을 뿐 투자환경이나 전략, 나아가서 성과에 대한 연구는 전무한 편이다. 따라서 본 연구는 이러한 문제인식하에서 한국투자기업의 대중국투자성과를 높일 수 있는 전략적 방안을 제시하기 위해 환경-성과, 그리고 전략-성과, 나아가서 환경과 전략-성과라는 분석체계를 시도하였다. 그 결과 한국투자기업들은 짧은 기간이기는 하지만 경영성과에 대해 비교적 불만족스럽게 느끼고 있는 것으로 나타났으며, 이들 기업들의 투자성과는 중국의 환경과 중국내에서의 현지경영 전략에 의해 달라진다는 사실이 발견되었다. 즉, 한국투자기업들은 중국특유의 환경, 그 중에서도 사회문화적 환경때문에 경영상 어려움을 겪고 있으며, 이러한 사회문화적 환경의 어려움은 경영성과에도 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 한국투자기업들은 현지환경에 적응하기 위해 다양한 경영전략을 수행하고 있는데, 그 중에서도 종업원들에게 동기를 부여하는 자본주의적 인사관리가 경영성과를 높이고 있다는 사실이 도출되었다. 이러한 분석결과에 근거해 볼 때, 대중국투자를 희망하는 한국기업들은 현지법인의 경영성과를 높이기 위해 먼저 중국시장에 대한 철저한 환경조사를 선행하여 중국특유의 환경에 대비해야 하는 동시에 중국 현지시장에 적합한 다각적인 경영전략을 수립 시행해야 한다.