Metaverse is a virtual world where users can engage in various activities, and its market is expected to grow rapidly in the coming years (Hwang, 2021). Generation Z, also known as digital natives, are heavily involved in social media and often share selfies, making them more sensitive to body image concerns (Ameen, 2022). In the metaverse, users can create customized avatars, allowing them to experience an ideal body image. This study applies the “extraordinary self” theory to avatar creation, a concept that explains how people create an ideal, fantastic, or transcendent self by consuming experiences that set them apart from their mundane real self (Procter, 2021). Based on the theory, this study examines how dissatisfaction with body image of Generation Z can lead to the creation of avatars that manifest an ideal body image, which in turn, can influence self-congruence with the avatar and self-esteem in the metaverse. This study also looks into the possible effects of enhanced self-esteem on user’s intention to purchase virtual products and their loyalty to a specific metaverse platform. Therefore, the following hypotheses are developed.

Today, the metaverse is everywhere; it has become a major buzzword. The term was first coined in an American writer’s 1992 science fiction novel, Snow Crash, as a portmanteau of meta (Greek prefix meaning beyond) and universe. Nearly three decades later today, it is no longer the setting of a science fiction epic. Rather, it is becoming as real as the physical world. In the current time, the metaverse is used as a concept to describe a seamless convergence of the physical and digital worlds, or a virtual community where people can work, play-to-earn, transact and socialize (J.P. Morgan, 2022).

With the infusion of advanced technology, interactions between customers and firms’ representatives take place in brick-and-mortar stores, 2D online sites, and even 3D metaverse environments. In the metaverse, a firm’s sales avatars interact with other users while representing the firm, recommend, and sell virtual items. Previous literature about the effectiveness of sales representatives agrees that a firm representatives’ smiling faces engender customer satisfaction and better interactions. However, it is unclear whether smiling faces of sales avatars will work the same way in the metaverse as they do in the real world. The current research examines whether a firm’s sales avatars with sad facial expression (vs. those with smiling facial expression) stimulate higher user intentions to interact with firm representative avatars, to purchase virtual items from the representative avatars, and to spread positive WOM about their experience in the metaverse. Moreover, focusing on subcultural appeal, we investigate why this unconventional phenomenon happens in the metaverse unlike in real world. We conducted two experiments to manipulate a firm representative avatar’s facial expression (smiling vs. sad) in the metaverse. We newly designed a metaverse place, and participants who put on a virtual reality headset are exposed to either a hat (Experiment 1) or shoes (Experiment 2) store where they can purchase a virtual hat or shoes. Experiments 1 and 2 basically tested the same things repeatedly. However, to improve internal validity and generalizability, Experiment 2 used human-like sales avatars instead of cartoon character-like sales avatars in Experiment 1, changed virtual stores from a hat store to shoes store, and finally controlled for various extraneous variables such as attractiveness, warmth, and competence of sales avatars, and user’s previous experience about metaverse. Sales representatives with a smile are believed to contribute to beneficial consumers’ attitudes and behaviors in offline stores. However, our experiments demonstrate that this well-received belief does not necessarily apply in the metaverse, where subcultural appeal plays a more critical role. In the metaverse, users evaluate sales avatars with sad facial expression (vs. with smiling facial expression) as more unique and cool (i.e., higher subcultural appeal), leading to their higher intention to interact with the sad sales avatar, to purchase a virtual item, and to spread positive WOM about their experiences. Our results imply that previous findings supported in the offline or 2D online sites may not work the same way in the 3D metaverse.

가상공간의 활성화에 따라 아바타와 같이 사람을 대신하는 대리인(agent)의 사용이 활성화되었으나, 인공물이 사람 과 유사해질수록 불편함을 느끼는 언캐니밸리(uncanny valley) 현상이 장애물로 작용하고 있다. 본 연구에서는 연예인 에 기반을 둔 아바타에서 느껴지는 언캐니밸리 현상을 확인하고자 하였다. 연예인 및 일반인의 사진과 그 사진을 기반 으로 제작된 아바타에서 눈 크기를 조절하여 비전형성 정도를 조작하였고, 이에 따른 언캐니밸리 현상의 강도를 측정하 였다. 그 결과, 사진과 아바타 모두에서 연예인 얼굴에 대한 언캐니밸리 현상이 더 강하게 나타났다. 이는 친숙한 얼굴 에 대해서 더 강한 얼굴 표상이 형성되어 얼굴 변화에 대해 더 쉽게 탐지한다는 기존의 발견들과 일치한다. 한편 사진 자극에 대해서는 기존의 연구에서처럼 비전형성 정도가 높아질수록 더 높은 언캐니밸리 현상이 발견되었으나, 아바타 자극에 대해서는 비전형성 정도에 따른 효과가 발견되지 않았다. 이는 만화의 등장인물에서 얼굴의 특징이 과장되어 커지거나 작아지는 경향 때문에 아바타에서 허용할 수 있는 비전형성 정도가 크기 때문으로 판단된다. 이와 같은 결과 는 최근 연예인 아바타를 사용한 가상공간의 서비스에서 언캐니밸리 현상을 줄이기 위한 노력이 필요함을 시사한다.

급격히 팽창하는 MMORPG 영역에서 지금껏 많은 혼돈이 불거져오고 있 다 . 여기에는 MMORPG를 포커게임, 슈팅게임과 같은 류의 종래의 ‘컴퓨터게임(영상저작물)’ 장르로 인식하고, 그 재미의 본질을 개발자가 만든 콘텐츠를 플레이어가 소비한다는 일차원적인 것으로만 보는 관점이 통용되고 있다는 점이 상당히 일조하였다고 보인다. 그러나 MMORPG는 일종의‘사회적 플랫폼(결사체)’로 분류되어야 하고, 따라서 그 철자도 GRPMMO로 바꾸어 표기되어야 하며, 그 재미의 본질 또한 플랫폼 위에서 운영자, 플레이어들 공유의 콘텐츠 생성, 편집, 소비, 플레이 가치부여, 가치교환을 통해 이뤄지는 복합적인 데에 있다고 파악되어야 하지 않을까? GRPMMO의 구성 단위인 아바타가 더 이상 캐릭터일 수 없는 이유이고, 빅뱅의 혼돈에서 새로운 우주로 이끌 초끈(super-string)이 될 까닭이다. 이 글은 GRPMMO의 아바타에 관한 기존의 논의들 즉, 소설이나 만화영화, CRPG의 캐릭터의 연장선 상에서 파악하는 견해와 이를 아이디와 같은 개인정보로 파악하는 견해 모두에서 보이는 아바타에 대한 인식의 한계를 인지하고, 니체와 칼 융이 발전시킨 페르소나라는 개념의 망치를 통해 아바타 속에 녹아들어 있는 플레이어들의 인격의 형상들을 완전하게 드러나게 하려는 조각 작업이다

Turkle(1995)의 연구를 시작으로 MMORPG의 유저들이 자신을 대변하는 아바타의 창조 과정에서 나타나는 multiple identity 투영 현상을 놀이의 개념을 더하여 identity play라고 설 명하고 있다. identity play는 아바타 커스터마이징의 놀라운 기술 발전과 소셜 문화로 인해 더욱 주목받고 있다. 본 연구는 identity play가 나타나는 다양한 현상의 내적 동기를 규정한 선행연구에 이어 identity play의 구성 요소에 관한 구조 모델을 세워 이를 개념화하고자 한 다. 온라인 환경에서 유저들의 identity play의 모델과 그에 영향을 미치는 유저의 아바타 태 도에 대한 상관을 structural equation modeling에 의해 검증하였다.

본 논문에서는 실사 영상을 사용하여 3차원 아바타의 얼굴 텍스쳐를 생성하는 기법을 제시한다. 먼저 UVW 맵을 기준으로 실사영상에서의 해당 영역을 수동으로 지정한다. 그 다음 지정된 영상 영역들을 사용하여 UVW 맵에 해당하는 텍스쳐 영상을 생성한다. 제안된 텍스쳐 생성 기법은 포토샵 등을 사용한 기존의 방법에 비해서 수작업 시간을 단축할 수 있으며 실사 영상의 사실감을 높여준다. 기존의 텍스쳐 생성 절차들은 3차원 모델의 메쉬 구조에 영향을 주었으나, 제안된 방법은 3차원 모델의 메쉬 구조를 수정하지 않고도 원하는 형태의 텍스쳐를 생성할 수 있는 장점이 있다. 실제 사람의 모습을 여러 각도에서 촬영하여 얻은 영상을 사용하여 주어진 UVW 맵에 적합한 얼굴 텍스쳐를 생성하였다. 생성된 텍스쳐를 사용하여 3차원 아바타를 렌더링한 결과 아바타 얼굴의 사실감이 증가되었음을 알 수 있었다.