일반적으로 사람들은 자기고양 동기로 인해 나와 관련된 것을 더 좋게 평가하는 것으로 알려져 있으며, 대표적인 예시로 소유효과가 있다. 하지만 우리는 경험을 통해 동일한 물건이어도 내 것보다 타인의 것이 더 좋아 보일 때가 있다는 것을 알고 있다. 최근 연구들은 이러한 현상을 소유효과의 역전 현상이라 설명한다. 본 연구는 나-타인 소유 물에 대한 가치 추정이 개인의 조절초점 성향을 통해 달라지는지 확인함으로써 소유효과와 소유효과의 역전 현상을 조절하는 심리학적 변인을 탐색해 보고자 하였다. 이에 따라 지각된 이득과 손실에 대한 관점이 다르다고 알려진 개인의 조절초점 성향이 나-타인 소유주에 따른 소유효과를 조절할 것으로 예상하였으며, 외국인 참가자를 대상으로 익숙하지 않은 타 국가의 화폐를 보여주고 돈의 가치를 모국의 화폐 가치로 추정하도록 하였다. 그 결과, 예방초점 성향이 높은 사람들보다 향상초점 성향이 높은 사람들이 더 돈의 가치를 높게 추정하는 것으로 나타났다. 하지만 내가 아닌 다른 사람의 돈이라고 생각했을 때는 조절초점 성향의 조절효과가 유의하지 않았다. 이는 조절초점이라는 개인차 수준에 따라 소유효과가 더 강하게 나타날 수도 있고, 사라질 수도 있다는 것을 시사한다. 연구 결과를 바탕 으로 연구의 의의, 한계점 및 후속 연구에 대해 논의하였다.

This study aimed to identify the effects of fashion brand extensions types, preannouncing and consumers' regulatory focus on preference towards extension products. To that end, the study used a 2 (fashion brand extension types: similar vs. non-similar) × 2 (preannouncing: near preannouncing vs. far preannouncing) × 2 (regulatory focus: promotion focus vs. prevention focus) three mixed elements. The subjects of the study were 280 men and women in their 20~40s living in Seoul and Chungnam province and total of 229 data were analyzed. Data were analysed with SPSS 19.0 program and three-way ANOVA, simple interaction effects and simple main effects analysis were conducted. The results of this study are as follows: First there were significant differences in preference based on fashion brand extension types and preannouncing. Second, there were significant interaction effects in preference between extension types of fashion brand and regulatory focus. But there was no difference in preference toward extension products according to types of preannouncing and regulatory focus. Lastly, fashion brand extension types, preannouncing and regulatory focus showed significant interaction effects on preference. Thus even in cases of non-similar brand extensions which carry more risk of failing, the appropriate marketing communication strategies such as preannouncing will result in brand preference. Also marketing activities should be comprehensive and strategical based on consumers’ tendencies in order to derive positive evaluations.

손실회피에 대한 연구는 많은 진보가 있었다. 특히 Brenner et al. (2007)은 소유손실회피 (possession loss aversion: PLA)와 유인가손실회피 (valence loss aversion: VLA)의 상황을 구분하면서 현금과 현물 (돈, 부동산)에 대한 손실 (PLA)과 잠재적으로 획득할 가치 (해외연수, 쿠폰)에 대한 손실 (VLA)에 대한 사람들의 반응이 어떻게 다른지 관 찰하였다. 그러나 일상생활에서 소유와 유인가의 득과 실이 명확하게 구분되는 경우는 드물고, 대부분 소유와 유인가의 득과 실 사이에 일장일단이 있어, 결국 사람들이 평소 가지고 있는 사고방식이나 주의의 초점이 의사결 정에 반영되는 경우가 더 많다. 따라서 본 연구는 사람들이 평소 어디에 주의를 기울이는지에 따라 손실회피의 반응이 어떻게 달라지는지 살펴보고자 했다. 구체적으로 자기초점을 촉진초점 또는 예방초점으로 점화한 후, 이 직결정상황에서 소유와 유인가의 득실이 경쟁 (연봉증가 해외연수기간감소: P+V-, 연봉감소 해외연수기간 증가: P-V+)할 때, 이직할 것인지 여부를 결정하는 과제를 수행하였다. 결과적으로 촉진초점의 경우 소유인지 유인가 인지에 관계없이 잠정적으로 얻게 될 이익 (+)에 주의를 기울인 결과 이직하겠다는 응답이 증가한 반면, 예방초 점의 경우 잠정적으로 감수할 손실 (-)에 주의를 기울인 결과 현재 회사에 머물겠다는 응답이 증가하였다. 본 연구의 결과는 소비자 및 광고심리와 마케팅분야에 폭넓은 시사점을 가진다.

This study looked into the scarcity effect based on the consumers' self-regulatory modes and determined the effect that such a regulatory mode and that quantity-scarcity messages would have on evaluations of fashion products. To that end, the study used a 2 (regulatory mode: assessment mode/locomotion mode)×2 (message type: quantity-scarcity message/non-scarcity message) between-subjects factorial design in which buying impulsiveness was presented as a mediator variable that showed differences in product evaluations depending on the message type and on the presence of a self-regulatory mode. The results of this study showed that locomotion-oriented consumers evaluated products more positively compared to assessment-oriented consumers when the quantity-scarcity message was presented. When a non-scarcity message was presented, no significant difference was observed in product evaluations based on the consumers' self-regulatory modes. In addition, buying impulsiveness in consumers served a mediator role in the evaluations of fashion products. The results of this study imply that a clear understanding of consumers is a prerequisite for maximizing the scarcity effect and that companies need to differentiate in terms of the way they use scarcity messages based on consumers' self-regulatory modes.

조절부합은 개인의 조절초점 성향과 평가 및 판단 전략이 지닌 조절초점이 서로 일치할 때 일어난다. 본 연구에서는 평가 및 의사결정의 영역이 유발하는 조절초점과 개인의 조절초점간의 부합이 평가에 영향을 미칠 것이라고 가정하고, 향상적 영역으로는 제품 디자인 평가를, 예방적 영역으로는 도덕적 평가를 사용하여 조절부합 효과를 알아보았다. 향상초점과 관련된 영역인 미적 제품에 대한 평가 과제를 사용한 실험 1에서는 향상초점인 사람들이 예방초점인 사람들에 비해 긍정적인 것은 더 긍정적으로, 부정적인 것은 더 부정적으로 평가하였다, F(1, 95) = 4.87, p < .05. 반면 금지와 규범적인 도덕 상황을 사용한 실험 2에서는 금지적 상황에서만 예방초점인 사람들이 향상초점인 사람들에 비해 도덕적으로 옳지 않은 결정에 대해서는 더 비 도덕적인 것으로 평가하였다, F(1, 139) 4.14, p < .05. 반면 규범적 상황에 대한 평가에서는 이러한 조절부합 효과가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과는 평가 및 의사결정 영역과 관련해서도 조절부합이 나타날 수 있음을 보여준다.

본 연구는 병풀의 초음파 추출 시 용매에 따른 면역활성 증진 효과를 탐색하고자 수행되었다, 각 추출공정의 수율 비교에서 초음파 공정을 병행한 60℃ 에탄올 추출이 일반 100℃ 물 추출에 비해 15% 높은 수율을 나타냈으며, 에탄올을 용매로 한 추출이 동일한 조건의 물 추출에 비해 모두 높은 수율을 나타냈다. 이는 용매의 극성과 용출되는 병풀 내 성분의 극성에 기인하는 것으로 사료된다. 인간 정상 섬유아세포인 CCD-986sk를 이용한 세포독성 측정을 통해 모든 병풀 추출물이 32% 이하의 세포독성을 나타냈다. 인간 면역 B, T세포의 생육도 측정에서 초음파를 병행한 60℃ 에탄올 추출물이 무첨가 대조구에 비해 10%의 증진 효과를 나타내었으며, 면역세포의 cytokine 분비량 측정에서도 IL-6, TNF-α의 분비를 각각 4.86 × 10-4 pg/cell과 5.73 × 10-4 pg/cell로 나타내 증진 효과를 나타냈다. 또한, 초음파 병행 에탄올 시료를 첨가한 면역 T세포의 분비물에 의한 NK 세포 활성에서도 10%의 생육증진효과를 나타내었다. 이를 통해 병풀의 에탄올 추출물이 면역 활성을 가지고 있으며 초음파 공정을 통해 활성의 증진이 나타날 수 있음을 확인하였다. 이는 에탄올 용매를 통해 병풀 유용성분의 용출이 증진되고, 초음파 공정을 통해 병풀 유용 성분의 수율 향상 및 유용성분의 변화, 신규물질 용출 등이 일어나기 때문인 것으로 사료된다.