본고가 갖는 기본적 문제의식은 ‘한자․한문교육을 통하여 세상을 바꿀 수 있는 가?’라는 것이다. 한국에서 한문교육은 보수적이라는 시각이 지배적인데, 사실 부 인할 수 없는 내적․외적 요인이 있다. 그러나 현재 한국의 한문교육은 종래의 보 수성을 탈피하기 위하여 적극적인 노력과 다각적인 시도를 한 결과 새로운 전기 를 맞고 있다. 최근의 창의․인성교육을 위한 이론적, 실체적 방안을 강구한 한국한문교육학회 의 학술대회가 대표적 사례다. 필자는 중고등학교 한문교육에서 창의․인성 교육 을 실행할 수 있는 교수․학습법의 하나로 공익광고의 활용을 제안한 바 있다. 공익 광고는 범국민성․비편파성․비정치성․공익성․합리성․휴머니즘․비영리성․윤 리성․비차별성을 속성으로 하며, 사회의 문제점을 바로잡고 올바른 윤리의식과 가치관을 확립하는데 주안점을 둔다는 점에서 세상을 바꾸는 수단이 될 수 있다. 그와 같은 공익광고의 기능이 한문교육과 결합된다면, 한문교육도 세상을 변화시킬 수 있는 좋은 수단이 될 것이다. 한자문화권의 대표적 국가인 중국과 한국의 공익광고를 분석해 보면 한자를 활 용한 것이 상당수 있다. 중국의 공익광고는 한자의 자형을 활용한 것이 대부분이 다. 또 간화자와 본자의 자형에 착안한 공익광고도 상당수 있다. 한국의 경우는 한자의 자형을 이용한 공익광고, 한자의 조어력을 활용한 공익광 고, 한자문화권 특유의 문화와 한자를 결합한 공익광고 등 중국보다 다양한 양상 을 보인다. 공익광고의 주제는 국지적 문제보다 세계가 공통적으로 당면한 문제를 다루는 경우가 많은데, 금연․환경보호 캠페인이 대표적이다. 중국과 한국의 금연 캠페인 광고는 한자를 이미지화하여 메시지를 효과적으로 전달하고 있다. 이와 같이 한자 문화권에서 한자는 세상을 변화시키는 수단으로 기능할 수 있다는 가능성을 보여 준다. 한국에서는 최근 간행된 한문교과서에 한자를 활용한 공익광고를 수록하고 있 다. 그것은 자형을 활용한 공익광고, 한자의 조어력을 활용한 공익광고로 대별된 다. 다만, 광고 카피의 수사법에 집중한 나머지 한자의 본질을 망각하거나 훼손한 사례를 무비판적으로 수록한 것도 산견된다. 평가의 경우 한국에서 가장 영향력 있는 대학수학능력평가 시험에 활용된 공익 광고를 검토해 보았다. 그것은 한자 표기를 묻는 유형, 주제를 묻는 유형, 내용과 관련 있는 한문 문장을 묻는 유형으로 구분된다. 평가에 활용된 공익광고의 유형 이 교과서에 활용된 공익광고의 유형보다 단순한 것은 평가문항으로 개발할 때 여러 가지 제약 조건이 있기 때문이다. 한자가 사용된 공익광고를 한문학습에 활용하면, 학습자들로 하여금 한자의 현 재적 가치를 깨닫게 할 수 있을 것이다. 또 공익광고가 전달하는 메시지를 자연스 럽게 각인시키는 효과를 겸하여 얻을 수 있다. 이와 같은 점에서 한자의 보수적 속성이 탈각되고 한문 교육을 통하여 세상을 바꾸는 동력을 얻게 될 것이다.

2012년 기준 국내 사망률 중 흡연 관련 질환이 과반수를 차지하는 등 국민의 건강과 신체적 피해가 해가 갈수록 심각해지고 있다. 보건복지부는 금연 효과를 극대화하기 위해 강도 높은 금연 캠페인, 비흡연 구역 확대, 공포나 위협소구를 이용한 금연공익광고 등 다양한 금연 정책을 펼치고 있다. 영상미디어를 통한 금연 주제 TV공익광고는 감성적 소구에서 위협적 소구 등 다양한 표현 기법을 활용하여 수용자의 태도 변화를 요구하고 있다. 공익성을 특징으로 하는 금연 주제 TV공익광 고는 일반 상품광고와는 달리 공공의 이익이나 사회문화적 문제를 해결하려는 의도를 포함하게 된다. 따라서 본 논문은 금연 주제 TV공익광고는 담화나 표층에서 표출되는 메시지와 심층에 존재하는 의미가 어떻게 구조화되는지 추출하여 궁극 적인 금연 주제 TV공익광고의 의미작용을 탐색하고자 하였다.

본 연구는 공익광고에 포함되어있는 유아인성교육의 의미를 알아보기 위한 것으로서, 한국방송광고진흥공 사 공익광고자료실에 탑재된 공익광고(한국방송광고진흥공사, 2016) 9편을 대상으로 수행하였다. 연구결과, 유치원 교사의 시각으로 본 공익광고의 인성교육 의미는 다음과 같다. 첫째, 마음을 울리는 이야기이다. 공익광고는 유아에게 정서 표현을 가능하도록 하며, 더 나아가 공감을 불러일으킨다. 둘째, 모두의 이야기이다. 공익광고는 유아를 대상으로 만든 것이 아님에도 그 소재는 유아들의 일상생활과 밀접하여 나와 가족, 우리 모두의 이야기가 담겨있다. 셋째, 실천을 이끄는 이야기이다. 공익광고는 특정 행동의 모방이 아니라 사회문제해결 모색으로서의 문제해결력과 실천을 이끌어낸다. 넷째, 흥미를 더하는 이야기이다. 공익광고 속의 음악은 분위기 극대화는 물론 유아들이 반복해서 따라 부를 수 있는 지속적 흥미를 더한다. 다섯째, 빠져들게 되는 이야기이다. 공익광고는 영상과 음향이 어우러진 매체로서 유아의 시선을 사로잡는 매력을 가지고 있다. 여섯째, 짧은 이야기이다. 유아의 주의집중 시간을 고려할 때, 공익광고의 30초 상영시간은 의미 있는 시간이다. 짧게 끝남은 긴 여운을 불러일으켜 유아들로 하여금 자신의 시각으로 세상을 바라볼 수 있는 여백을 준다. 이와 같이 유치원 교사의 시각으로 볼 때 공익광고 속에는 유아인성교육의 의미가 다면적으로 포함되어있으며, 이러한 결과는 공익광고 속의 숨은 의미 찾기가 지속될 필요와 가치가 있음을 시사한다.

본 연구는 공익연계광고 유형이 광고태도와 광고내용에 대한 수용의도에 미치는 영향을 분석하고, 공익 수혜자와의 심리적 거리와 소비자 자기감시성향의 조절역할을 검증하였다. 가설검증을 위해 공익연계 광고유형은 제품관련 광고와 사회적 중 요성을 보여주는 2가지 유형으로 분류하였고, 심리적 거리는 가까운 것과 먼 것으로 분류하여 총 4가지 유형의 공익연계 광고 실험물이 제작되었다. 나아가 응답자의 자기감시성향은 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 조절변인으로 사용하였 다. 가설검증결과, 공익연계 광고유형은 광고태도와 수용의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 심리적 거리 는 광고태도와 수용의도에 모두 유의한 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 자기감시는 수용의도에는 유의한 조절역할을 하 고 있으나 광고태도에는 유의한 조절효과가 발생하지 않은 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과에 따라 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 제시하고 향후 연구방향에 대한 제언을 하였다.

인간의 공포를 자극함으로써 커뮤니케이션의 설득력을 높이는 공포소구는 건강이나 재산 등의 손실로부터 소비자를 보호하기 위해 만들어진 제품이나 공익광고에서 등에 많이 이용되고 있다. 특히 공익광고의 시각 이미지를 구성하는 요인 중에서도 색조는 텍스트보다 더 강하게 수용자에게 소구하여 공익광고의 목적을 더욱 구체화한다. 그리고 공익광고에서 색조는 인간의 감성에 큰 영향을 미치고 강력한 메시지를 주는 역할을 해왔다. 본 논문에서는 계몽적인 의사전달의 수단인 공익광고의 효과적인 수용자 인식변화를 유도하기 위해 활용되고 있는 공포소구의 공익광고의 색조에 관해 고찰하였다. 그 결과, 공포소구의 이론적 배경에서 거론되었던 의식변화를 크게 유도하는 강한 공포소구는 인간의 고통과 위험을 상징하는 고채도의 빨강색 보다는 빛의 차단을 통해 외부와의 폐쇄감을 유도하고 위험상황에 대한 예측 방어를 차단하는 무채색 계열의 컬러가 효과적으로 강한 공포감을 전달하는 것을 확인하였다.