Tourism and hospitality service providers have been seeking ways to engage customers into the value creation process to deliver personalized customer experience. Rapid development of information communication technology has facilitated such practice by providing various computer-based or mobile platforms. While online platforms such as social network sites and online communities have received most research attention, mobile instant messaging (IM) remains under-researched in spite of its unique potential for firm-customer interaction and communication. Based on service-dominant logic (Vargo & Lusch, 2004) and computer-mediated communication theories (Walther, 1996), this study examines (1) the factors influencing customers’ perceived co-creation experience facilitated by mobile IM, and (2) customers’ perceived value of personalization results from such experience in the tourism and hospitality context. Data was collected via online survey targeting Chinese users and was analyzed using structural equation modelling. The results found significant positive effects of users’ perceived social presence, perceived media richness and prior experiences on their co-creation experience. The significant positive relationships between customers’ co-creation experience and perceived personalization of the service offering validate the unique potential of mobile IM to engage customers into value co-creation with tourism and hospitality service providers. The findings extend the theoretical framework of value cocreation to a context mediated by mobile IM. Managerial suggestions are provided for tourism and hospitality companies to engage with customers using mobile IM.

공정거래위원회는 2015년 기업메시징서비스 시장에서의 시장지배적 지위 남용에 관한 의결에서 관련 상품(서비스)시장의 범위를 ‘무선통신망을 통한 기업메시징서비스시장’으로 확정하였으나 이러한 판단은 더 이상 유효하지 않다. 스마트폰과 더불어 등장한, 한국 모바일메신저 앱 시장 의 94%를 점유하는 카카오톡이 기업메시징서비스 시장에서 변화를 일으키고 있기 때문이다. 카카오톡은 하이브리드 전송 서비스를 통해 무선통 신망을 보유하지 않고도 이를 보유한 이동통신사 업자들과 경쟁하고 있고 알림톡 서비스는 문자메 시지를 통한 기업메시징서비스보다 저렴하면서 정보 전달 기능 및 효용이 유사하여 이를 이용하는 업체의 수가 빠르게 증가하고 있다. 카카오톡은 이동통신사업자들의 무선통신망이라는 거대한 진입장벽을 이미 뛰어넘었으므로 당장 법원에 소송 계속 중인 사건에서 시정이 이루어지기는 어렵겠지만 향후 이러한 기술발전을 고려하여 기업메시징서비스 시장의 관련 상품시장 범위를 획정하는 법 집행 당국의 판단이 있어야 할 것이다. 기술의 발전이 법에 끼치는 영향에 적극적인 관심을 가짐으로써 새로운 법적 쟁점에 대응하는 자세가 중요한 이유이다.

Present study propose a dual-route perspective on emoticon usage in mobile instant messaging. One is the utility route where emoticons familiarity and perceived synchronicity of emoticons influence perceived ease of use. The other route is the affection route in which self-image congruity between emoticons and individuals drives psychological ownership.