일반적으로 사람들은 자기고양 동기로 인해 나와 관련된 것을 더 좋게 평가하는 것으로 알려져 있으며, 대표적인 예시로 소유효과가 있다. 하지만 우리는 경험을 통해 동일한 물건이어도 내 것보다 타인의 것이 더 좋아 보일 때가 있다는 것을 알고 있다. 최근 연구들은 이러한 현상을 소유효과의 역전 현상이라 설명한다. 본 연구는 나-타인 소유 물에 대한 가치 추정이 개인의 조절초점 성향을 통해 달라지는지 확인함으로써 소유효과와 소유효과의 역전 현상을 조절하는 심리학적 변인을 탐색해 보고자 하였다. 이에 따라 지각된 이득과 손실에 대한 관점이 다르다고 알려진 개인의 조절초점 성향이 나-타인 소유주에 따른 소유효과를 조절할 것으로 예상하였으며, 외국인 참가자를 대상으로 익숙하지 않은 타 국가의 화폐를 보여주고 돈의 가치를 모국의 화폐 가치로 추정하도록 하였다. 그 결과, 예방초점 성향이 높은 사람들보다 향상초점 성향이 높은 사람들이 더 돈의 가치를 높게 추정하는 것으로 나타났다. 하지만 내가 아닌 다른 사람의 돈이라고 생각했을 때는 조절초점 성향의 조절효과가 유의하지 않았다. 이는 조절초점이라는 개인차 수준에 따라 소유효과가 더 강하게 나타날 수도 있고, 사라질 수도 있다는 것을 시사한다. 연구 결과를 바탕 으로 연구의 의의, 한계점 및 후속 연구에 대해 논의하였다.

This study aimed to identify the effects of fashion brand extensions types, preannouncing and consumers' regulatory focus on preference towards extension products. To that end, the study used a 2 (fashion brand extension types: similar vs. non-similar) × 2 (preannouncing: near preannouncing vs. far preannouncing) × 2 (regulatory focus: promotion focus vs. prevention focus) three mixed elements. The subjects of the study were 280 men and women in their 20~40s living in Seoul and Chungnam province and total of 229 data were analyzed. Data were analysed with SPSS 19.0 program and three-way ANOVA, simple interaction effects and simple main effects analysis were conducted. The results of this study are as follows: First there were significant differences in preference based on fashion brand extension types and preannouncing. Second, there were significant interaction effects in preference between extension types of fashion brand and regulatory focus. But there was no difference in preference toward extension products according to types of preannouncing and regulatory focus. Lastly, fashion brand extension types, preannouncing and regulatory focus showed significant interaction effects on preference. Thus even in cases of non-similar brand extensions which carry more risk of failing, the appropriate marketing communication strategies such as preannouncing will result in brand preference. Also marketing activities should be comprehensive and strategical based on consumers’ tendencies in order to derive positive evaluations.

손실회피에 대한 연구는 많은 진보가 있었다. 특히 Brenner et al. (2007)은 소유손실회피 (possession loss aversion: PLA)와 유인가손실회피 (valence loss aversion: VLA)의 상황을 구분하면서 현금과 현물 (돈, 부동산)에 대한 손실 (PLA)과 잠재적으로 획득할 가치 (해외연수, 쿠폰)에 대한 손실 (VLA)에 대한 사람들의 반응이 어떻게 다른지 관 찰하였다. 그러나 일상생활에서 소유와 유인가의 득과 실이 명확하게 구분되는 경우는 드물고, 대부분 소유와 유인가의 득과 실 사이에 일장일단이 있어, 결국 사람들이 평소 가지고 있는 사고방식이나 주의의 초점이 의사결 정에 반영되는 경우가 더 많다. 따라서 본 연구는 사람들이 평소 어디에 주의를 기울이는지에 따라 손실회피의 반응이 어떻게 달라지는지 살펴보고자 했다. 구체적으로 자기초점을 촉진초점 또는 예방초점으로 점화한 후, 이 직결정상황에서 소유와 유인가의 득실이 경쟁 (연봉증가 해외연수기간감소: P+V-, 연봉감소 해외연수기간 증가: P-V+)할 때, 이직할 것인지 여부를 결정하는 과제를 수행하였다. 결과적으로 촉진초점의 경우 소유인지 유인가 인지에 관계없이 잠정적으로 얻게 될 이익 (+)에 주의를 기울인 결과 이직하겠다는 응답이 증가한 반면, 예방초 점의 경우 잠정적으로 감수할 손실 (-)에 주의를 기울인 결과 현재 회사에 머물겠다는 응답이 증가하였다. 본 연구의 결과는 소비자 및 광고심리와 마케팅분야에 폭넓은 시사점을 가진다.

조절부합은 개인의 조절초점 성향과 평가 및 판단 전략이 지닌 조절초점이 서로 일치할 때 일어난다. 본 연구에서는 평가 및 의사결정의 영역이 유발하는 조절초점과 개인의 조절초점간의 부합이 평가에 영향을 미칠 것이라고 가정하고, 향상적 영역으로는 제품 디자인 평가를, 예방적 영역으로는 도덕적 평가를 사용하여 조절부합 효과를 알아보았다. 향상초점과 관련된 영역인 미적 제품에 대한 평가 과제를 사용한 실험 1에서는 향상초점인 사람들이 예방초점인 사람들에 비해 긍정적인 것은 더 긍정적으로, 부정적인 것은 더 부정적으로 평가하였다, F(1, 95) = 4.87, p < .05. 반면 금지와 규범적인 도덕 상황을 사용한 실험 2에서는 금지적 상황에서만 예방초점인 사람들이 향상초점인 사람들에 비해 도덕적으로 옳지 않은 결정에 대해서는 더 비 도덕적인 것으로 평가하였다, F(1, 139) 4.14, p < .05. 반면 규범적 상황에 대한 평가에서는 이러한 조절부합 효과가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과는 평가 및 의사결정 영역과 관련해서도 조절부합이 나타날 수 있음을 보여준다.

어두운 곳에서 눈의 굴절상태가 근시쪽으로 변화하는 야간근시와 조절력， 암소초점 및 동공크기의 상관성을 알아보기 위하여 안과적 질환이 없는 20-61 세 정상인 21 명 (42 안)을 대상으로 조절력， Mesotest II b를 이용한 야간근시도， 대비감도 및 눈부섬감 도， 적외선 동공측정계를 이용한 일반조명과 암살에서 동공크기 및 근거리겸영법에 의한 암소초점을 측정하였다. 조절력이 높을수록 야간근시가 증가하고 (r = -0.823, p<O.OOO1) 암실에서 동공직경 이 클수록 야간근시 가 증가하였으며 (r = • 0.336, p = 0.029) 암소초점 이 높을수록 야간 근시가 증가하였다 (r = 0.820, p<O.OOO1). 암실 조건에서 측정한 대비감도 및 눈부심감 도는 야간근시 가 높을수록 증가 (CS : r = -0.343, p = 0.026; GS: r = -0.445, p = 0.003) 하 였으며， 나이가 증가할수록 감소 (CS : r = -0.408, p = 0.007; GS: r = -0.520, p = 0.0004) 하는 것으로 나타났다. 따라서 조절력， 암소초점， 및 야간의 동공직경 등이 야간활동에 불편을 줄 수 야간근시， 대비감도 및 눈부심감도 등에 영향을 줄 수 있으며， 특히 나이증가에 안내 매질의 흔탁과 같은 기타 요인에 대한 후속 연구가 필요하다고 생각된다.

Purpose - Consumer behaviors or decision-making process has been changing recently as the consumer environment, including mobile everyday life, has changed. In view of this changing consumer smart environment, this study aims to investigate structural relation about the influence omni-channel propensity and regulatory focus on consideration set formation. Research design, data, and methodology - In order to proceed with this study, we review previous studies and setting hypotheses. The hypothesis was verified through a survey that was conducted for university students with experience in purchasing in less than three months. With reference to previous studies, operational definition was made for the questionnaire design. From 2018 Nov. to 2019 Feb. Survey was conducted on the panel consumers who purchase item within that period. 315 collected survey data were used to verify hypotheses except the data that had incorrect values. This data were used for SPSS/AMOS for confirm hypothesis which developed by researcher. Results - The results of this study are as follows. First, Consumers were considering a more heterogeneous alternatives if they were more omni-channel propensity in the process of forming consideration set. Second, Consumers were more conscious of the price if they were more omni-channel propensity Third, Consumers were considering a more newness alternatives if they were more omni-channel propensity in the process of forming consideration set. Meanwhile, The results of the study on regulatory focus and consideration set relationships are as follows. Consumers were considering a more heterogeneous alternatives if they were more promotion focus tendency in the process of forming consideration set. Second, Prevention focus tendency were more conscious of the price in the process of considering alternatives. Third, Consumers were considering a more newness alternatives if they were more promotion focus tendency. Conclusions - Depending on the changing consumer environment, the omni-channel propensity was shown to influence the formation of the consideration set. Also, Regulatory focus of consumers significantly influence to formation of consideration set. this study also contributes to the development of the theory as well as the practical approach with understanding consumer decision process on smart(mobile) environment.

연구는 자기조절 초점에 따른 목표추구 행동의 차이를 알아보고자 하는 것이다. 자기조절 초점은 Higgins(1998)가 제시한 증진초점(promotion focus)과 예방초점(prevention focus)을 사용하였으며, 목표추구행동은 Bagozzi, Baumgartner, Pieters(1998)의 목표지향적 정서(goal-directed emotion) 모델을 설정하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 고등학교 운동선수를 모집단으로 하여 총 15개의 운동 종목 총 455명을 표집하였다. 본 연구의 조사도구는 자기조절 초점 척도와 목표지향적 정서 척도를 사용하였으며, Higgins(1998)와 Bagozzi 등(1998)이 사용했던 것을 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다. 연구 절차는 먼저 측정 도구를 개발하였고, 그 후 시합이 있기 2～3주전에 자기조절 초점 척도와 목표 확립, 기대 정서, 의지 과정의 목표지향적 정서를 측정하였으며, 시합이 끝난 1주 이내에 도구 행동, 목표 획득, 목표-결과 정서의 목표지향적 정서를 측정하였다. 자료분석은 상관관계분석과 독립 표본 t검증을 실시하였다. 자기조절 초점을 두 집단으로 구분하고, 이에 따른 목표지향적 정서의 평균 차이를 검증한 결과, 쾌의 기대 정서와 의지 과정에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 또한 불쾌의 기대 정서와 목표 달성을 제외한 모든 차원에서 증진 초점이 예방 초점보다 높은 평균값을 나타냈다. 이 결과는 Higgins(1998)의 예언과 일치하는 것이다. 그리고 자기조절 초점에 따른 목표-결과 정서간의 평균 차이 검증에서는 예방 초점이 목표 달성을 실패했을 때 나타나는 초조 정서에서만 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 그러나 평균값에서는 예방 초점이 증진 초점보다 모든 차원에서 높은 수치를 나타냈다. 이 결과에 대해 한국의 운동 선수들이 예방 초점과 증진 초점간에 상대적으로 강하거나 약한 측면에서 논의하였다.