Foods play important roles in Chinese gift giving behavior; they contain abundant symbolic and semiotics meanings. Typical food products are exchange during festivals, commercial intercourse, and other social intercourse occasion. The purpose of study is to investigate how the meanings and values of food gifts affect gift-giving behavior under Chinese cultural context. Qualitative in-depth interviews are applied, eighteen participants from food gift industry, academic field and consumers are invited in the study, and qualitative data analysis framework is designed based on Sheth’s consumption values theory. We find that food gifts cover function value, emotional value, social value, epistemic value and conditional value. Gift values are explained by givers and recipients during gift-giving process. Gift-giving occasion, gift-giving purpose, relationship between givers and recipients are influence the value of gift. Study provides some practical recommendation for food products design and marketing.

이 글에서는 양수명의 초기 저작인 󰡔동서 문화 및 그 철학󰡕에서 드러나는 문화생성이론 및 그 한계를 고찰했다. 양수명은 먼저 ‘의욕’과 ‘생활’이라는 두 개념으로 문화의 생성과정을 설명하고, ‘문화 삼노선’ 을 통해 서방․중국․인도문화의 특징을 분석했으며, ‘문화 조숙’이론을 통해 중국문화의 가치를 논증했다. 그러나 이와 같은 전개과정은 내재적 모순이 있음을 발견할 수 있다. 그가 제기한 ‘문화 삼노선’은 ‘문화 상대주의’, ‘문화다원론’의 입장을 취하는 것이다. 그러나 ‘문화조숙’이론은 ‘문화절대주의’, ‘문화일원론’ 의 입장을 취하는 것이다. 이처럼 양수명의 문화관에 논리적 모순이 존재하는 이유는, 그가 동서 문화의 문제를 탐구한 목적이 유가문화의 시대적 가치를 논증하고 나아가 유가문화가 위주가 되는 현대화의 길 을 찾는데 있었기 때문이다. 그는 처음부터 유가문화에 대한 강한 신념을 품고 있었기 때문에 공정하게 문화의 문제를 탐구하고 논리적으로 분석하는 것은 애초에 불가능했을지도 모른다.

21세기 현대사회를 대중 소비사회, 또는 포스트모더니즘 사회라고도 부르는데, 이러한 포스트모더니즘이라는 새로운 시대사조, 혹은 문화조류가 광고계에도 큰 변화를 가져왔다. 소비 산업이 발달하고 매체가 다양화됨에 따라 광고에 대한 관심이 높아지는 가운데, 광고는 사회의 영향력 있는 하나의 문화로 자리 매김하게 되었다. 따라서 본 논문은 현대의 인쇄광고에서 나타나는 포스트모더니즘적인 특징과 표현양식의 의미체계를 밝히고, 포스트모더니즘 광고가 사회 · 문화적으로 어떠한 영항을 미치는가 살펴보았다. 연구의 순서는 다음과 같다. 1장 서론에서는 연구의 목적과 방법을 서술하였다. 2장에서는 포스트모더니즘의 개념 및 특성을 알아보았다. 3장에서는 광고에 나타난 포스트모더니즘 현상을 살피고 기술하였다. 4장에서는 인쇄광고에 나타난 포스트모더니즘의 사례를 모아 분석하였다. 5장에서는 앞서 기술한 내용을 토대로 결론을 도출하였다.