This paper examines how consumers evaluate digital products with multiple Non-fungible Tokens (NFTs), which are blockchain-enabled cryptographic assets that represent proof-of-ownership for digital objects. The study predicts that people prefer fractioned NFTs (unique fractions of a digital object) versus duplicated NFTs (identical digital objects with distinct numbers) due to their preference for uniqueness. The study also examines the moderating role of product attributes, predicting that preferences for fractioned NFTs will be reduced when the product provides unique aspects, such as a serial number.

The development and application of NFTs has gained great attentions. Especially, with the eyes on the potential of Metaverse and Web 3.0, NFTs are regarded as one of the foundational parts of the future internet. The main contribution of NFTs is the innovative solution for creating digital uniqueness through its property of non-fungibility. With this property, the ubiquity caused by replicable data on the current internet can be advanced with NFT-backed uniqueness, which can assist in certifying authenticity, authorship, and possessions of contents, products, and assets online. This has tremendous meaning for the luxury brand industry, which has been struggling with the ubiquity of the internet for years. The emergence of NFTs, however, represents hope and a potential mean to represent scarcity in a digital context. By the use of NFTs, luxury brands’ conservative digital marketing strategies and their ways of production design, marketing, consumer management could be fundamentally changed. This study aims to discuss the NFT marketing strategy from the perspective of luxury brands. Particularly, the study will investigate the desirability strategies in these luxury NFT cases. To do so, the study uses a socio-technical perspective to understand how luxury brands embody the desirability strategy through NFTs, by considering the technical factors of NFTs (i.e., design, issuance, and ecosystem functioning) and social factors of desirability (i.e., exclusivity, rarity, prestige, and creative leadership). The study explores applicable strategy of how to realize luxury desirability through NFT technics. As a result, this study investigates 39 luxury NFT cases from 2021 to 2022, including the NFTs launched by famous luxury brands such as Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Dolce & Gabbana, and KARL LAGERFELD. The study showcases three within-case analyses to exhibit vivid examples of NFT innovations. Besides, the study generates a common framework by a complete cross-case analysis. The framework contains three domains and seven dimensions to guide further luxury NFT innovations and contributes to theory development in the field of NFT marketing and branding.

The market for counterfeit luxury goods is growing rapidly, with estimates suggesting that counterfeit trades are valued at around $4.5 trillion globally, with 60% to 70% of this being made up of counterfeit luxury goods. Research has shown that counterfeits dilute the perceived quality of luxury brands and reduce consumers' purchase intentions. Non-fungible tokens (NFTs) are a form of ownership record that is linked and stored on a blockchain.

This research demonstrates that consumers with high (vs. low) usage of social networking sites (SNSs) prefer NFTs representing a partial but the only digital piece (vs. one of the limited digital copies) of artwork. NFT uniqueness is identified as the psychological mechanism underlying the SNS usage effect on NFT preference.

Non-fungible tokens (NFTs) exploded onto the global digital landscape in 2020, spurred by pandemic-related lockdowns and government stimulus (Ossinger, 2021). An NFT is a unit of data stored on a blockchain that represents or authenticates digital or physical items (Nadini, 2021). Since it resides on a blockchain, NFTs carry the benefits of decentralization, anti-tampering, and traceability (Joy et al., 2022). Fashion brands quickly capitalized on these features, launching fashion NFT collections and garnering significant profits from the sale of fashion NFTs in 2021 (Zhao, 2021). For example, Nike’s December 2021 acquisition of RTFKT (pronounced “artifact”) resulted in USD 185 million in sales less than a year after their acquisition (Marr, 2022).

NFT(Non Fungible Token)는 블록체인을 기반으로 하며, 각 토큰이 서로 다른 고유한 가치 를 지니고 있어 다른 NFT와의 1:1 교환이 성립 되지 않는다는 의미에서 대체불가능 토큰으로 불 린다. NFT 시장 참여자들은 NFT를 통해 NFT 가 표상하는 디지털 저작물을 소유하는 것으로 인식하고 있다. 또한, 재판매를 통한 수익 창출을 전제로 NFT를 거래하고 있으며, 저작자들은 NFT의 재판매 시 로열티를 지급받을 수 있도록 설정할 수 있다. 다만, 디지털 자산을 블록체인에 저장하는 경우 막대한 저장공간과 비용이 소요되 므로, 디지털 저작물은 블록체인 밖에 저장하고, NFT에는 디지털자산이 저장된 곳으로연결되는 링크, 디지털 자산의 명칭 및 설명 등이 포함된 메타데이터와 스마트계약 등 코드 정보만 포함되는 것이 일반적이다. 현행법에 따르면, 디지털 저작물이 링크를 통 해 연결된 경우 NFT를 매수하였더라도 디지털 저작물에 대한 소유권은 이전되지 않는다. 이는 디지털 저작물과NFT가 물리적으로 구분되어 있 으므로 양자는 별개의 대상이며, NFT의 취득만 으로는 저작물에 대한 배타적 지배가 불가능하기 때문이다. 그러나 NFT를 디지털 저작물과 분리 되는 등기권리증으로 볼 경우, NFT가 어떠한 권 리를 표상하는지가 불분명해진다. 또한, 무한 복 제가 가능한 디지털 저작물과 NFT를 분리하여 인식할 경우 NFT를 통해 거래되는 경제적 가치 의 상당 부분은 설명력을 상실하게 된다. 따라서 NFT와 디지털저작물을 결합하여 물건성을인정 하는 방안을 제안한다. 다만, 그 경우에도 디지털 저작물에 대한 점유 및 인도가 제한돼 소유권 이 전 요건을 충족하지 못한다는 반론이 제기될 수 있다. 다만, 디지털 저작물은 비경합성, 배제불가 능성으로 인해 점유가 사실상 어려우나, 많은 사 람들이 이를 인지할수록 경제적 가치가 증대되는 특성을 지닌다. 즉, NFT를 통한 권리관계의 대외 적 증명을 통해, 부동산의 물권 변동을 위한 공시 방법인 등기와 유사한 방식으로 디지털 저작물의 소유권 이전이 가능해질 것이나, 이는 입법을 통 해 해결해야 할 사안이다. 그리고 양수인의 NFT 재판매 및 가상공간 내 전시의 자유를 보장하기 위해서는 전송권 등을 중심으로 저작자의 권리를 일정 범위에서 소진할 필요가있다. 따라서권리소진원칙의범위를확장 하는 입법이 필요하다고 보인다. 또한, 저작자는 NFT를 발행하면서 재판매 단계마다 로열티를수 취할 수 있으며, 이는 미술저작물 등을 중심으로 논의된 추급권을 현실화한 것으로 보인다. NFT 는 실물 미술저작물의 추급권 행사를 지원할 수 있고, 디지털저작물에대해서도재판매로열티를 보장할 수 있다는 점에서 저작권자의 권익 향상 에 기여할 수 있다고 생각된다. 그러나, NFT 시 장에 추급권을 의무규정으로 도입할 경우 전득자 의 계약자유가 제한될 수 있고, 추급권료 징수에 따른 매수인의 부담이 증가하여 시장이 위축되는 부정적 효과가 초래될 수 있다. 따라서 NFT의 재판매 시 로열티의 수취 등은 재량규정으로 도 입하여 허용하되, 구체적인 기준 및 방법등은 후 속 논의를 통한 보완이 필요할 것이다. NFT 거래시소유권이전, 재판매및전시, 추 급권 적용 등을 위해 본고에서 제시한 방안은 현 행 법률의 해석으로는 인정되기 어려운 것으로 다양한 이견이 존재할 것으로 보인다. 다만, 현행 법률이 디지털 기술이 보편화되기 전에 제정되었 음을 고려할 때, 기술 발전이 가속화되는 현 상황 에서 시대 변화에 적극적으로 대응하기 위한 노 력이 필요하다. 따라서 NFT가 도입 초기임을 고 려하여 규율대상에 대한 정확한 이해를 토대로 법적 규율 방안을 선제적으로 논의할 필요가 있 다고 보인다.