This article aims to explore the interactive roles of types of primed identity (local versus global identity) and types of ad framing on brand evaluations. The authors designed 2 experiments in which each experiment followed a 2×2 between-subject design. The empirical results showed that a gain-framed ad induced more positive emotional responses than a loss-framed ad, and the positive affective responses lead to more favorable brand evaluation. Furthermore, the results showed that there were interactive effects of primed identity and types of advertisement frame on brand evaluation. In the additional analysis, the results showed that when people with local identity were exposed to the gain-framed ad, they would engage in a higher level of integration processing than those in the control group, which in turn induced more favorable evaluation to the local brand. That is, the integration processing mode played a mediating role between the interaction (local id priming × ad frame) and the local brand evaluation. However, in the case of global brand evaluation, the integration processing mode did not play such a mediating role.

스토리텔링 광고는 현실에서 많이 사용되고 있으나 이에 비해 스토리텔링 광고에 대한 연구는 매우 부족하다. 기존 몇몇 활자형태의 내러티브 광고에 대한 연구에서는 내러티브 광고가 정보전달 광고보다 효과적임을 밝히고 있다. 이에 본 연구에서는 실제 상업용으로 제작된 광고들을 사용하여 스토리텔링 광고가 다른 광고 유형(정보전달 광고, 이미지 광고)보다 더 효과적인지를 알아보고자 하였다. 제품유형과 브랜드의 영향을 통제하기 위해 같은 제품에 대해 스토리텔링 광고, 정보전달 광고, 이미지 광고 모두가 제작되어 있는 광고를 탐색하였으며 최종 9개의 광고가 선정되었다. 종속변인으로는 광고효과, 광고후 감정, 각성정도, SAM이 측정되었다. 예비분석을 통해 광고후 감정은 크게 정서적 감정과 인지적 감정으로 나뉘어졌으며, 이를 대상으로 분석이 실시되었다. 분석 결과, 광고효과, 각성수준, 정서적 감정 모두에서 스토리텔링 광고와 정보전달 광고가 이미지 광고에 비해 높은 점수를 얻었다. 스토리텔링 광고는 정보전달 광고에 비해 평균은 높았으나 그 차이는 유의미한 수준에 이르지 못했다. 성별의 주효과는 각성수준에서 경향성만이 관찰되었으며 여성이 남성보다 높은 각성수준을 보였다. 광고유형과 성별의 상호작용은 정서적 감정을 제외한 모든 변인들에서 관찰되었으며, 전반적으로 스토리텔링 광고에서는 남성이, 이미지 광고에서는 여성이 더 긍정적으로 반응하였다. 본 연구결과의 함의점과 제한점이 논의되었다.

구글, 네이버 등의 검색 포털은 검색 목적의 키워드를 판매하거나 광고주가 검색을 위한 키워드를 등록할 수 있도록 하고 있다. 검색 포털에서 검색 목적으로 사용되는 키워드는 사용자가 정보를 용이하게 검색할 수 있도록 하며, 검색 결과 중에서 최상위 위치에 표시되는 정보는 일반적으로 사용자에게 가장 정확한 정보로 인식된다. 그 결과, 검색어로 사용되는 키워드는 상품이나 서비스의 식별 기능과, 출처표시 기능, 및 광고 선전의 기능을 하게 되며, 이는 상표법상의 상표적 기능에 해당한다고 할 수 있다. 따라서, 타인의 등록상표를 광고 목적의 키워드로 구매하거나 사용하는 행위는 상표적 사용에 해당하고, 사용자에게 상품이나 서비스에 대한 출처의 오인이나 혼동을 야기할 수 있으므로 원칙적으로 상표권 침해에 해당한다고 할 것이다. 또한, 검색 포털이 키워드를 판매하는 행위는 광고주의 상표권 침해를 교사하거나 방조하는 행위에 해당한다고 할 수 있다. 이와 같이, 타인의 등록상표를 키워드로 사용하는 광고주의 행위 및 검색 포털의 키워드 판매행위가 상표권 침해에 해당할 여지가 있는데, 현재 상표법에는 이에 대한 명확한 규정이나 판단 기준이 없는 실정이다. 이에 따라, 키워드 광고 행위에 대한 상표권 침해의 판단 기준 및 검색 포털의 책임 범위에 대한 하나의 기준을 제시함으로써, 광고주와 검색포털 및 상표권자 사이의 분쟁을 미연에 방지하고 합리적인 분쟁 해결 방안을 마련하고자 하는 바이다. 검색 포털의 경우는 등록상표를 키워드로 판매하는 행위를 지양하여야 할 것이고, 키워드가 등록상표에 해당한다는 사실을 알게 되는 경우에는 해당 키워드를 사용하지 않는 등의 조치를 취하는 것이 바람직하다. 특히, 검색 포털의 면책 범위에 대해서는 저작권법상의 온라인서비스 제공자의 책임규정을 유추하는 것도 가능할 것이다. 앞으로, 키워드를 사용하는 광고주 및 키워드 광고 기능을 제공하는 검색 포털의 실질적인 서비스 형태와 관련 당사자들의 입장을 반영하고, 상호간의 이해관계를 고려함으로써 이해 당사자간의 분쟁을 예방하고 합리적인 해결방안이 모색되기를 바라는 바이다.

바야흐로 소셜 네트워크 서비스가 기존의 대중매체에 추가하여 자신의 위치를 굳건히 자리매김해 가고 있다. 그런데 SNS가 자신의 자리를 굳건히 하면 할수록, 이를 활용한 마케팅 기법이 발달하여, 이제는 SNS 상의 튀지 않는 광고들이 이의 인맥과 결합하여 기존의 대중매체상의 광고에 비하여 사용자들에게 보다 큰 호응과 더 적은 광고거부반응을 일으키고 있다. 따라서 이 점에서 본고는 과연 현재 우리나라에서 SNS상의 광고행위를 규율할 수 있는 법제는 무엇인지, 그리고 SNS 선진국이라 할 만한 미국에서는 어떠한 법제를 통한 규제논의가 현재진행 중인지 등에 대한 연구를 통하여 현재의 상황에 대한 보다 바람직한 개선방향을 찾아보고자 하였다. 이러한 국내외 법제연구를 통하여 필자는 새로운 매체가 등장하여 사람들에게 영향력이 커지기 시작하는 현 시점에서, 새로운 매체가 남용되지 않도록 규제하기 위한 적절한 입법(또는 기존 입법에 대한 개정작업)이 반드시 필요하다는 의견을 피력하고자 하였다. 이와 관련하여 본고에서는 SNS를 이용한 상업광고행위를 분설하여 크게 4개의 단계로 구분하는 시도를 하여, 첫 번째 단계는 광고주가 SNS 사용자가 되어 상업광고행위를 하는 것으로, 두 번째 단계는 소비자가 SNS의 사용자이지만, 소비자가 광고주로부터 특정한 대가를 받고 상업광고행위를 하는 경우로, 세 번째 단계는 사업자인 광고주와는 아무런 상관없이, 자신의 단순한 기호 또는 선호 등에 의하여 상업제품이나 서비스에 대하여 부당한 표시∙광고행위를 하는 것으로, 네 번째의 경우에는 비자인 SNS 사용자가 사업자인 광고주와는 아무런 상관없이 일반적인 광고 또는 홍보행위를 하는 것으로 구분하였다. 그리고 이상과 같이 분류된 SNS상의 광고행위를 미국의 법제의 현실과 비교하였다. 특히 우리나라는 1999년에 도입된 표시광고법이 거짓∙과장의 표시∙광고, 기만적인 표시∙광고, 부당하게 비교하는 표시∙광고, 비방적인 표시∙광고에 대하여 단일의 대표법률로 규제하고 있지만, 이러한 법률이 적용되는 대상은 공정거래법상‘사업자’에 한정되는 한계가 있다는 점에 대하여 지적하고자 하였다. 결론적으로 현재 우리나라가 취하고 있는 광고주(사업자) 위주의 규제정책은 기존의 Mass Media 시대에는 적합하였을지 모르지만, 개인이 실타래처럼 얽혀서 각자가 하나의 매체역할을 하는 Social Media 시대에 적합한 것인지는 한번 생각해볼 필요성이 있을 것이다.

Jeon Jung-mi, 2012. A Study on Politeness Strategy in Advertising Texts. The Sociolinguistic Journal of Korea 20(2). pp. 401-423. This study aims to examine the aspect of realization for politeness strategy in advertising text. As the request in advertising text is the act of demanding something, it is the hard speech act in the position of listener. Accordingly utterer is needed to prepare proper way for not losing each other's face after full consideration of listener's position. This study has been carried out based on the strategy and stratagem suggested by Brown & Levinson(1987). Negative politeness strategy is preferred mainly in public service advertisement. Also, it is strategy that positive politeness strategy is preferred in commercial advertisement. This stratagem reflects utterer's strong intention which tries not to make listener reject by reducing listener's burden. Politeness are used by important strategy in advertising text as well as conversation. Strategic difference in the advertising text appears upon its own purpose which is public benefit or a specific profit which is pursued by private companies. But, politeness strategy used in advertising text is conversation strategy that is attained between utterer and listener.

이 연구는 1990년부터 2010년까지 20여 년 동안 공시된 34개 광고대행사 들의 감사보고서의 매출액 자료를 Altman의 Z-Score의 수식을 통해 구 해진 Z값을 기준으로 Z값이 1.81보다 작으면 부실기업으로 판정, 2.99보다 크면 건전한 기업으로 판정, 1.81과 2.99사이에 있으면 판정을 유보(회색지대 : Grey Zone)했다. 분석결과, 광고시장 개방초기인 1991년에는 Z값이 0.88이었지만 국내 금융위기 (IMF)의 시작년도인 1997년 Z값 0.72, 1998년 Z값 0.84이었다. 이 시기에는 많 은 광고주들의 부도로 인하여 계열회사 형태였던 인하우스 광고대행사들도 함께 부도가 나거나 다국적 광고대행사들에게 지분양도 등을 통해 기업회생을 모색하던 시기였다. 그 후 1999년 Z값은 1.32, 2000년 1.39로 증가했다. 하지만, 2008년에 는 미국발 서브프라임 모기지 사태로 인해 다국적 광고주들이 경영상의 어려움을 겪게 되면서 그의 광고를 대행해주던 다국적 광고대행사들도 어려움을 겪게 되었 다. 이 시기 국내 광고대행사들은 2008년 Z값은 1.55, 2010년에는 광고시장 개방 이후 가장 높은 Z값 1.62를 기록했다. 한편, Z값이 계산된 34개 기업 중 부실광고대행사로 판정된 비율은 2010년에 62.5%였다. 광고시장 개방초기에 광고대행사들 모두 재무 건정성이 부실했지만 다 국적 광고대행사들이 국내진출을 시작하면서 비율이 1992년에 92.9%로 감소했다. 국내의 금융위기인 IMF가 발생이 되면서 다국적 광고대행사가 국내 광고대행사들 을 인수합병하거나 단독설립 등으로 국내 광고시장에 본격적으로 진출하면서 광고 대행사들의 부실 비중은 1998년에 91.3%로 낮아지기 시작했고 2000년에는 일시 적으로 69.2%로 감소했다가 2002년에 82.8%로 다시 증가세로 돌아 섰다가 2006 년에 57.6%로 떨어졌다. 그 후 리만브라더스 사태로 인한 세계경제의 침체로 다시 2009년에 76.5%를 기록했고 2010년에는 62.5%로 감소했다. 부실 광고대행사의 안정성은 상당히 취약했다. 2010년까지 부실 광고대행사의 평 균 부채비율은 75.65%로 유보기업의 56.07%보다 19.58% 높았다. 부실 광고대행 사의 매출액영업이익률은 3.17%였고 유보 광고대행사는 4.59%였다. 부실 광고대행사의 성장성은 12.04%였고 유보 광고대행사의 성장성은 17.13%로 둘 다 성장성이 높다. 이는 부실 광고대행사나 유보 광고대행사에게 광고물량이 꾸준히 집중화 된다고 할 수 있다. 부실 광고대행사의 자산회전율은 0.71배였고 건전 광고대행사의 자산회전율은 0.78배였다. 자산회전율이 낮다는 것은 부실 광고대행사의 투자를 효율적으로 하 지 못한 부분이 많다는 것을 의미한다.

Consumers can have impression goals as well as defense goals. Those with impression goals could use social goals or opinions of others in a social context to determine their attitudes, and those with defense goals could maintain their existing attitudes and beliefs. Since people typically approach pleasure and avoid pain, there are two kinds of goal orientations depending on regulatory focus theory. Therefore, marketers could design advertisements for their products on the basis of two types of focus, promotion-focused and prevention-focused advertisements. This study aims to explore how consumers with different consumption goals evaluate an advertised product. The results of this study demonstrate that consumers with impression goals felt much more "right" about the product in a promotion-focused, rather than prevention-focused, advertisement, and those with defense goals, felt much more "right" about the product in a prevention-focused advertisement. Consumers with impression goals evaluated the product in the promotion-focused advertisement more favorably than in the prevention-focused advertisement, and those with defense goals evaluated the product in the prevention-focused advertisement more favorably.

The purpose of this paper is to investigate the different attitudes depicted in TV cosmetic ad texts for women and men. It will also probe the way women and men are identified in these ads. Based on 112 women's, and 56 of men's ad texts, we examine their sentence patterns, persuading strategies, high frequency words, and red flag expressions. Interrogative forms were preferred in women's ads, probably to reinforce solidarity, while imperative forms were preferred in men's ads, suggesting men prefer forceful approach. Women's ads used far more honorific forms revealing typical character of women's language. In persuading strategies, [explanation of the products] were mainly adopted in women's ads, while [women's recognition] was highly valued in men. For frequency words, it was ‘skin' which was the most frequently used in women's ads, while it was ‘man' in men's ads. In both women's and men's, foreign words were alarmingly adopted in red flag expressions. Exaggeration, deception, and provocation were used much more in women's ads than men's, probably due to the fact that women's ads emphasize explanation of the products' function or effect. In men's ads, a vulgarism marked the most, which might have been adopted to strengthen the solidarity between men.

본 연구의 목적은 스마트폰 사용자의 모바일 광고에 대한 물리적 회피와 인지적 회피에 영향을 미치는 요인을 확인하는 것이다. 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 광고에서 느끼는 오락성과 개인성은 광고인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 침입성에 대한 인식에는 부정적인 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 둘째, 스마트폰 사용자의 미디어 이용 동기와 미디어 이용능력은 광 고인식과 침입성인식모두에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 모바일광고의 침입성과 광고인식은 각각 모바일 광고의 회피 행동에 유의미한 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 물리적 회피에 있어서 침입성 인식은 정적인 영향 을 미치는 것으로 나타났으나, 광고 인식은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 인지적 회피에서는 침입성 인식과 광고 인식 모두 유의미한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 침입성 인식은 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 반 면 광고 인식은 인지적 회피 행동에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

지상파 DMB방송 광고가 활성화되기 위한 가장 큰 선결 과제는 지상파 DMB 방 송이 하나의 산업으로 자리 잡기 위한 가치사슬상의 생태계가 제대로 작동하게 하 는 정책이 필요하다. 즉, ‘사업자의 경영 상황 개선 → 콘텐츠․네트워크에 대한 투 자 확대 → 이용자 인식 제고 → 사업자 수익 개선’의 선순환 고리가 이어질 수 있는 정책 방향이 필요하다. 이에 지상파 DMB 방송 서비스 도입 6년차를 맞이하 여 지상파 DMB방송과 광고 현황을 탐색적으로 살펴보고 이를 통해 침체 원인을 분석하고자 하였다. 또한 이를 해결하는 데 필요한 제도적, 정책적 방안이 무엇인 지를 찾아 지상파 DMB방송 광고 시장의 활성화 방안을 모색하였다. 이는 다매체 시대 지상파 DMB 방송이 새로운 방송 환경에 능동적으로 대처하고 활성화 시키 는 데 있어 정책적 방안과 광고 운영전략 방안을 동시에 모색할 필요가 있음을 제 기한다. 이를 위해 지상파 DMB 방송 서비스 시장의 현황 및 광고 현황을 탐색한 후 지상파 DMB방송 광고의 전문가 인식조사를 통해 가장 효과적인 지상파 DMB 방송 광고의 전략적 운영 안을 도출하였다. 전문가 인터뷰 조사 결과, 첫째, 지상파 DMB광고의 자체 편성을 높여야 하며, 이를 통해 중간광고를 시행하는 것이 바람직하다. 둘째, 현실적인 지상파 DMB방 송의 중간광고 시행이 필요하다. 셋째, 지상파 DMB 광고의 주시청자의 미디어 이 용 행태에 대한 라이프스타일이 반영되어야 한다. 마지막으로, DMB 2.0으로의 진 화가 필요한 것으로 밝혀졌다.

Alden, Steenkamp and Batra(1999)의 7개국에 걸친 연구에서 글로벌 소비자 문화 포지셔닝이 광고의 브랜드 포지셔닝 전략으로 의미가 있다는 것으로 밝혀졌지만 실제 국내 소비자를 대상으로 이러한 포지셔닝 전략의 효과에 대한 연구는 거의 찾아보기 어려웠다. 따라서, 본 연구는 국내 소비자를 대상으로 글로벌 소비자 문화 포지셔닝 전략이 제품평가(지각된 품질, 가격, 브랜드 명성)와 광고에 대한 태도에 미치는 효과를 실증적으로 분석하여, 정(+)의 효과를 미친다는 것을 밝혀냈다. 또한 소비자의 자민족 중심주의와 제품지식 그리고 제품특성(내구재 대 비내구재)이 글로벌 소비자 문화 포지셔닝의 효과에 미치는 조절효과를 살펴보았다. 그 결과 자민족 중심주의가 약한 소비자일수록, 제품 지식이 낮은 소비자일수록 그리고 비내구재보다 내구재에서 글로벌 소비자 문화 포지셔닝의 효과가 크다는 것이 밝혀졌다.

미국 시장의 경우 모바일 브로드밴드 환경의 확대와 스마트폰 및 웹 스토어 보급 확산으로 모바일 광고시장은 새로운 도약의 전기를 맞이하고 있다. 모바일 광고시장이 모바일 LBS(Local Based Service)와 모바일 SNS(Social Network Service)등의 성장동인(Driving Force)에 힘입어 본격적인 성장국면에 돌입하고 있는 상황이다. 모바일 광고형식은 한국에서도 상용화 단계에 접어들고 있다. Yahoo와 Google을 비롯한 많은 검색엔진과 포털들이 모바일 기반 광고시장의 본격적인 출발을 준비하고 있다. 이런 점에서 모바일 디지털 매체의 재정원이라 할 수 있는 모바일 광고 시장이 앞으로 어떤 추세로 발전할 것인지를 전망해보고 한국 매체시장의 조건과 결합될 때 어떤 문제점이 나타날 것인지에 대해 살펴보는 것은 그 의미가 크다고 할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 문제인식을 바탕으로 한국 내 모바일 광고시장의 현황 및 특징을 살펴보고 향후 발전방향 및 주요 쟁점에 대해 살펴보았다. 그리고 검색광고 시장 내 갈등과 문제점을 해결하기 위한 정책적 필요성을 제시하였다.

Today many successful star marketing cases constantly represented in many companies, so star marketing has become significant. Although star marketing brings a lot of business opportunities for companies, the results are not always positive effects. The purpose of this study is to provide a mechanism to select an advertising model casting for star marketing. This study uses the combined customer data analysis and AHP approach to choose a adequate an advertising model such as internet search engine, news searched words, customer survey, etc. And then AHP technique is applied to the five chosen candidates based on their salary, awareness, issues, continuous possibility and connection to product's concept. As a result, the proposed method will guide a good casting method to select an suitable advertising model and improve the effects of star marketing. how it improves the effect of star marketing.

Today many successful star marketing cases constantly represented in many companies, so star marketing has become significant. Although star marketing brings a lot of business opportunities for companies, the results are not always positive effects. The purpose of this study is to provide a mechanism to select an advertising model casting for star marketing. This study uses the combined customer data analysis and AHP approach to choose a adequate an advertising model such as internet search engine, news searched words, customer survey, etc. And then AHP technique is applied to the five chosen candidates based on their salary, awareness, issues, continuous possibility and connection to product's concept. As a result, the proposed method will guide a good casting method to select an suitable advertising model and improve the effects of star marketing. how it improves the effect of star marketing.

컴퓨터 보안에 관한 최근의 황당한 기사를 읽으신다면 온라인 광고에서 얼마나 많은 문제들이 발생하고 있는지 아시게 될 것입니다. 온라인 광고는 최종 이용자가 무료로 웹사이트를 이용할 수 있는 기반이기에 온라인 광고는 어디에나 존재합니다. 하지만 광고 보안의 허점도 널리 퍼져있습니다. 예를들어 사기성 안티 스파이웨어 소프트웨어를 광고해주는 배너광고(악하다는 의미의“Mal”수식어와 광고“Advertisement”가 합쳐 Malvertisement라고함)에서부터 부정클릭 및 스파이웨어와 에드웨어까지 온라인 광고의 보안 허점은 눈에 띄게 많습니다. 지난 5년 동안 저는 이용자를 속이는 수백 개의 사기성 온라인 광고를 발견했습니다. (웹의 최고 광고주들은 말할 것도 없습니다) 제가 찾은 사기성 온라인 광고, 이용자와 광고주가 그들을 어떻게 보호할 수 있는지에 대해 본 장에서 요약하겠습니다.

인터넷을 통한 상거래가 활성화되면서 상표가 기존의 상표권 제도하에서는 예상할 수 없었던 새로운 형태로 사용되고 있다. 이 글에서는 포털사이트의 큰 수익모델이 되고 있는 키워드광고(인터넷 이용자가 검색어를 입력하면 그 검색어에 광고를 연결해줄 것을 미리 신청한 광고주의 광고가 검색결과를 보여주는 화면에 나타나게 해주는 광고기법)에 대하여 다룬다. 타인의 상표를 검색사이트를 통하여 소비자에게 쉽게 접근할 수 있는 매개수단으로 사용한 경우 상표권 침해 또는 부정경쟁행위에 해당하는지에 대하여 광고주와 검색사이트로 나누어 검토한다.