본 연구에서는 국내 선행 연구에서 간과되어 왔던 내국 브랜드를 대상으로 브랜드 글로벌성이 품질 인식에 미 치는 영향을 분석하였다. 동시에, 본 연구에서 브랜드 글로벌성의 효과가 제품 특성에 따라 달라질 수 있음을 검증하고자 하였다. 제품 특성으로 국가 전형성, 구매 위험도 및 상징적 가치를 살펴봤다. 가설 검증을 위해 전국 성인 소비자 356명 대상으로 온라인 조사를 시행하였다. 검증 결과, 브랜드 글로벌성이 브랜드 현지성과 함께 내국 브랜드에도 중요한 품질 단서로서 소비자들이 인식 한 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 현지성 대비 글로벌성의 중요성이 제품의 국가 전형성 즉 한국을 대표하는 정도가 높을수록, 제품의 상징성 즉 사회 신호적 가치와 소비 가시성이 높을수록 커지는 것으로 나타났다. 반면 에 구매 위험도에 따라 브랜드 글로벌성의 중요성은 달라지지 않았다.

This study employed the social comparison theory, brand signally theory and the theory of planned behaviour (TPB) to examine the extent to which attributes of a celebrity endorsing a brand and brand values impact on young adults’ cosmetics brand attitude and purchase intention. Data was collected from 301 young adult South Africans. Structural equation modelling results revealed that cosmetics brand attitude was influenced by celebrity attractiveness, credibility, celebrity product expertise and the symbolic brand value enjoyed from the brand. The brand attitude in turn predicted purchase intention.

This study explores how the fashion and product designers of luxury and premium brands envision the direction of product innovation. The findings include valuable support for the luxury brand strategy of moving towards innovation in sustainability, customization, and developing the new concepts of rarity of experience and luxury sports products.