세계적으로 급속히 진행되는 고령화와 경제 수준의 향상, 그리고 식품 제조, 포장 기술의 발달에 힘입어 건강기능식품 시장이 급성장하고 있다. 특히 50대 전후로 진 행되는 갱년기 시기에 호르몬의 급격한 감소와 함께 진행되는 장 기능의 저하로 인 하여 장 문제가 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 계획된 행동이론에 근거하여 장 건강기능식품 구매에 미치는 영향을 남성과 여성으로 나누어 다중그룹 경로분석을 수행하였다. 이를 위하여 한국의 성인남녀 325명을 대상으로 설문을 하였다. 변수들 의 평균을 비교한 결과 태도(남성 3.74+0.72 vs. 여성 3.90+0.68, p=0.043)와 지각 된 행동 통제(3.80+0.64 vs. 3.96+0.63, p=0.030)에서 남성보다 여성이 통계적으로 유의하게 높은 수치를 보이고 있었다. 이어서 다중그룹 경로분석을 하였을 때, 태도 가 구매 의도에 미치는 영향을 남성과 여성 모두 통계적으로 유의하게 정(+)의 영향 을 미치고 있었다. 하지만 남성에 비해 여성은 비표준화 경로계수가 높았다. 지각된 행동 통제가 구매 의도에 미치는 영향은 여성이 0.372인데 비해 남성은 0.445로 높 은 수치를 보였다. 주관적 규범이 구매 의도에 미치는 영향의 경우 여성은 통계적으 로 유의하지 않았으나 남성(0.388+0.091, p<0.001)만 통계적으로 유의하였다. 구매 의도가 구매 행동에 미치는 영향은 여성(0.283+0.108, p=0.007)만 통계적으로 유의 하게 나타나고 있었다. 본 연구는 한국인 성인 325명으로 대상으로 분석하였다는 한 계를 갖는다. 하지만 장 건강기능식품의 구매와 관련되어 연구가 질적으로 양적으로 제한되어있는 상황에서 본 연구는 보다 진전된 연구를 위한 기초자료로 충분히 역할 을 하였다고 사료 된다.

This study identified the effects of factors related to physical fashion brands’ sales promotions on consumers’ reactions and purchase intentions, while also determining the differences in these effects according to the consumers’ generations and genders. For the empirical analysis, the study used SPSS and AMOS 25.0, with frequency analysis, EFA, reliability analysis, CFA, SEM analysis, and multiple-group comparison analyses also performed. The results of multiple-group comparison analyses of the generation groups showed that the effects of consumers’ affective reactions on their purchase intentions differed between the MZ generation(a generational group comprising the millennial generation and Gen Z) and active seniors, with the influence on the active seniors group greater than on the MZ generation group. The effects of cognitive reaction on purchase intention also differed between the two groups, with the influences on the active seniors group again greater than on the MZ generation, moreover the result was significant only for the active seniors group. The influence of affective reactions on purchase intention also differed in the result of the comparison of gender groups, with the impact greater for male consumers than for female consumers. Finally, the effect of cognitive reactions on purchase intention was greater for female consumers than male consumers, with the result significant only for female consumers. Based on these findings, the study recommends adopting different sales promotion strategies for each consumer group to induce positive purchasing behavior.