This study aims to critically analyze how gendered spaces and gender images are expressed verbally and non-verbally in the latest information and communication advertisements. The results showed that the gendered space appeared although it had nothing to do with the information and communication devices or advertisement content. The gender-specific spatial distinctions and restrictions fully reflected the stereotypes of gender roles. Sexist images also emerged in the verbal and non-verbal expressions with images of women being reproduced in a more negatively compared to that of men. Regarding frequency, many aspects limited and revealed “the differing interests and characteristics of gender”, which were expressed both verbally and non-verbally. The emphasis on women's appearance stood out non-verbal, albeit superfluously. It is a problem that these gender images and perceptions are fixed or reproduced through mass media.

This study examines the characteristics of Virtual Advertisements, particularly with respect to the formal and content characteristics of Virtual Advertisements. Among the expressions of language, the discussion was particularly centered on linguistic solidarity. Text cohesion can be explored in terms of cohesion, which means content and semantic association of text, and condensation that refers to grammatical association of text layers. There were two ways to maintain the verbal bonds of virtual advertising: morphological and syntactic method. Morphological methods can be largely divided into two ways: to maintain the consistency of text by repeating the same word, or to maintain the consistency of text by using vocabulary in the same category. The syntactic method was studied, focused on the syntactic condensation that appears in the language expressions of the front and rear scenes of virtual advertising. Specific methods of syntactic condensation devices can be divided into five types: distich, sentence connection, sentence response, omission and rhetorical connection.

Park Eun-ha. 2016. “Comparative Study of Linguistic Aspects Expressed in Cosmetic TV Commercials: With a Special Focus from 1960 to 1989 and from 2013 to 2015”. The Sociolinguistic Journal of Korea 24(1). 149~174. This study examines and compares characteristics of sentences, vocabularies, textual structures, and types of persuasion in cosmetics TV commercials that have aired before the 1980s (1960~1989) and in the last three years (2013~2015). The study consists of four parts, and the findings are as follows: First, in order of frequency of occurrences, “declarative sentences” ranks the first, followed by “imperative sentences” before the 1980s and “interrogative sentences” in the last three years. Word final endings reveal that nouns have been the most frequent in both periods, followed by haera style before the 1980s and haeyo style in the last three years. Second, this study examines the main topic and characteristics of vocabulary in cosmetics TV commercials. The results show that “skin” is the most frequent main topic in both periods. Remarkable topics in use indicate: “color” and “scent” before the 1980s, “moisture” and “anti-aging” in the last three years. In the use of foreign languages, alphabets have been in use for the written caption in the last 3 years, while Hangeul (Korean alphabet) were used for the written caption before the 1980s. Third, with regard to the textual structure, it is noted that the structural factors of the advertising texts were observed similarly. In the two periods under study, caption and female narrators texts have been the most frequently or mainly. Compared from 1960 to 1989 with from 2013 to 2015, male characters have appeared somewhat in the last three years while there have been no male characters before the 1980s. Finally, for the type of persuasion, “straightforward type” ranks the highest, followed by “economical type”, and “CM song type” before the 1980s, and “mixed type” among various types in the last three years.

This paper examines advertising images of fashion brands in vertical social network site (SNS) from the viewpoints of message strategies. Vertical social network sites are types of social curation systems applied to social networking, where information is selected, organized, and maintained. Fashion brands communicate with consumers by presenting images on vertical SNSs, anticipating improvements in brand image, popularity, and loyalty. Those images portray content for particular brands and seasonal concepts, thus creating paths for product sales information. Marketing via SNSs corresponds to relationship marketing, which refers to long-term interrelationship and value augmentation between the company and consumer, and viral advertising, which relies on word of mouth distribution via social network platforms. Taylor’s six-segment message strategy wheel, often used for analyzing viral ads, was applied to conduct a content analysis of the images. A total of 2,656 images of fashion brands advertised on Instagram were selected and analyzed. Results indicated that brand values were somewhat related to the number of followers. Follower rankings and comment rankings were also correlated. In general, fashion brands projected sensory messages most often. Acute need and rational messages were less common than other messages. Sports brands and luxury brands presented sensory messages, whereas fast fashion brands projected routine images most often. Fashion brands promoted on vertical SNSs should portray advertising images that combine message strategies.

일러스트레이션은 예술과 디자인의 중립 된 영역으로, 조형적인 아름다움을 통해 소비자의 감정을 자극함과 동시에 전달하고자 하는 메시지를 시각적으로 명확하게 전달하는 인지적 기능을 갖추고 있다. 과거의 일러스트레이션은 글을 꾸며주기 위한 삽화의 개념으로 적용되어왔으나 대중매체의 발달로 인해 현재 일러스트레이션은 적용되는 범위의 확장과 더불어 표현 유형 또한 다양화되었다. 일러스트레이션의 표현 양식 또한 메시지를 있는 그대로 재현하는 재현주의적 양식에서 나아가 작가의 주관이 내포된 표현주의적 양식으로 확장되었다. 이는 목적에 따라 다양한 수사적 표현을 통해 메시지를 전달하고 있으며 작품의 수사적 표현을 통하여 소비자와의 합리적인 커뮤니케이션이 이루어진다면 보다 작품의 의미를 풍성하게 전달하고 일러스트레이션의 예술성과 기능성을 동시에 나타낼 수 있을 것이다. 이에 본 연구는 메시지가 명확한 광고 일러스트레이션을 범위로 한정하여 국내에서 가장 일반적으로 적용되는 수사학의 삼분법을 광고 일러스트레이션에 적용하고 작품을 해석하였다. 또한 소비자 설문을 시행하여 각 수사 기법의 분류에 따른 일러스트레이션의 소비자 반응과 평가를 분석하였다. 분석된 결과 값을 통해 일러스트레이션이 적용되는 광고의 내용과 그 목적에 따라 각 수사 기법이 달리 적용된다면 보다 효과적인 커뮤니케이션이 이루어질 것이라 판단하며 나아가 일러스트레이션의 장르적 발전에 도움이 되고자 한다.

현대 정보사회의 광고 홍수 속에서 특정 광고가 소비자들의 주목을 끌기는 매우 어렵다. 또한 광고를 회피할 수 있는 다양한 기술들까지 등장하고 있는 현실에서 소비자들에게 효과적으로 메시지를 전달할 수 있는 아이디어가 필요하다. 본 연구는 이와 같은 관점에서 광고 교육현장과 실무 현장에서 폭넓게 활용할 수 있는 다양한 아이디어 발상법들을 고찰해 보았다. 그리고 그중에서 직관적이면서도 시각적 표현 중심으로 단순하고 쉽게 아이디어 발상에 적용할 수 있는 스티븐 베이커 법을 선정하여 실제 광고 교육 현장에 발상 모델을 적용한 후 그 결과를 사례로 제시하였다. 연구 대상은 광고 전공 수업을 듣는 시각디자인학과 대학생들로 하였으며, 진행 과정은 먼저, 광고 콘셉트에 맞는 다양한 키워드를 도출한 후 스티븐 베이커법의 여러 가지 발상 기법 중에서 키워드와 연관성이 높은 기법들을 선정하였다. 이후 브레인스토밍을 통해 최적안에 적합한 아이디어들을 고른 후 섬네일 스케치를 진행하였으며, 그 중에서 최종적으로 정교화 작업을 진행할 안을 결정한 후 광고 시안을 제작하였다. 연구결과, 스티븐 베이커법을 활용하여 광고 발상 작업을 진행한 학생들은 직관적이면서도 광고 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 다양한 아이디어를 창출할 수 있었으며, 이를 바탕으로 만들어진 섬네일 스케치와 광고 시안 또한 완성도가 높았다. 스티븐 베이커법은 시각적 표현 중심의 아이디어 발상법으로 세부 기법들 자체가 단순하면 서도 크리에이티브 한 내용을 담고 있기 때문에 광고 교육 현장이나 실무 제작 환경에 도움이 될 것으로 기대한다.

현대 광고표현은 최첨단 영상제작기법으로 놀라운 발전이 지속되고 있다. 디지털 방식과 인쇄 방식 모두 소비자의 주목을 끌기 위해 창의적 레이아웃 방법을 모색하고 있다. 광고를 바라보는 소비자들은 삶의 만족도 고취를 원하고 심적 내면까지 동화되길 원한다. 광고커뮤니케이션은 다른 현대적 형태의 인간 의사소통과 비교하여 설득할 표상에 의존하고 있다. 수 세기 동안 그림자 표현기법은 인간 내적 이미지를 수사학적으로 표현하였다. 수사학적 그림자 형상은 자연 현상으로 삽입되 는 대신 의미의 구성을 불러일으키는 표현 영역으로 확장되었다. 자연스럽게 대상만을 받쳐주는 이미지를 넘어 암묵적으로 연결하고 설정하여 소비자와 소통하는 광고 디자인의 중요 요소로 발전되었다. 오늘날 광고 표현기법으로 적용되는 그림자는 의도된 의미를 해독하기 위해 창의적이고 혁신적인 방법으로 쓰이고 있다. 이에 본 연구는 빛으로 오는 그림자의 의미 를 살펴보고 국내외 그림자 광고 사례를 4가지 유형별로 분석하였다. 다음으로 크리에이티브의 객관적 실험물 설계를 통하여 심미적 인식, 정서적 호감, 수용자 반응의 3가지 설계 분석으로 메시지 수용의 관계성을 파악하고자 하였다. 그 결과 그 림자 방향성 시각적 이미지는 소비자 인식에 영향을 미칠 뿐만 아니라 소비자의 선택 행동과 같은 소비자 행동에도 영향을 미치는 결론을 돌출하였다. 추후 그림자 묘사 광고 제작 표현은 소비자 태도에서 잠재 인지 영향을 미치고 창의적 광고 적 용에 필요성을 시사하는 중요 계기가 될 것으로 사료된다.

광고는 환경에 적응적 일 때 그 효과도 충분히 발휘 될 수 있다. 그러한 환경 가운데 소비자에게 가장 장기적이고 포괄적으로 영향을 미치는 요인이 바로 그들의 문화, 즉 정서이다. 한국적 정서는 한국인의 사회문화적 가치관을 내포하는 응축된 심정의 표현으로 광고에서 감성적 공감대를 형성할 수 있는 중요한 역할을 할 수 있다. 본 연구는 한국적 정서를 활용하여 일정 기간 지속적으로 진행된 광고 캠페인을 분석하여 그 안에 내재된 광고의 메시지를 탐색하고자 하였다. 따라서 한국적 정서를 형성하는 요소를 연구하고, 연구를 통해 경제적 요소에서 한국적 정서를 대표하는 정(情)과 문화적 요소에서 유교사상에 나타난 효(孝)를 도출하여 한국적 정서가 표현된 TV광고 사례를 분석하였다. 연구대상과 범위는 오리온 초코파이 정 캠페인의 ‘선생님 편’과 ‘삼촌 편’이며, 경동나비엔 효 시리즈의 ‘소 편’과 ‘연탄갈기 편’ TV광고이다. 연구 결과 첫째, 한국적 정서로 표현된 오리온 초코파이 ‘정(情)’ 캠페인 광고는 소박하고 인정스런 내용을 자연스럽게 소화해냈다. 오리온은 초코파이에 ‘정(情)’이라는 한국 고유의 정서를 담아 소비자들이 서로 마음을 위로하는 매개체로 자리잡을 수 있도록 했다. 또한 우리 민족은 정(情)을 강조하고 정(情)이라는 한국성을 담았기 때문에 광고의 메시지를 잘 전달할 수 있었다. 둘째, 한국적 정서로 표현된 경동나비엔 보일러 ‘효(孝)’ 시리즈 광고는 ‘시골에 계신 부모님’, 그리고 ‘차가운 마음’이라는 두 명제에 속하는 처지를 이야기로 풀어내며 많은 이들로부터 효심이라는 공감을 불러 일으켰다. 또한 한국적 정서 중 ‘효(孝)’를 광고 전략으로 삼아 소비자에게 자연스럽게 상품을 인지시키는 가운데 사회적으로 다시 한 번 한국적 정서를 일깨운 광고라 할 수 있다. 한국인의 정서가 담긴 정(情)과 효(孝)에 나타난 광고는 변화해가는 사회, 문화에 따라 소비자에게 한국적 전통문화와 정서를 유지시켜 주는 단초(端初)를 제공한다. 동시에 사회적기여 측면에서 문화 창조로서 한국적 정서가 담긴 광고의 기틀을 마련할 수 있을 것이다.

광고디자인은 광고가 삽입될 매체 없이는 존재할 수 없다. 하지만 종이가 발명되고 신문이 막 등장했을 당시에는 매체의 특성상 검정색으로 문구만 인쇄가 가능했기 때문에 그 안에서 ‘디자인’이 할 수 있는 역할은 매우 적었다. 그렇지만 컬러인 쇄술, 무선통신, 영상전송과 같은 관련 기술들이 개발되면서 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전 등 4대 매체가 차례로 발명되고 오늘날 인터넷, 스마트기기 등 뉴미디어가 등장하면서 광고에도 다양한 조형적 표현이 가능해졌다. 즉, 매체의 진화가 광고 디자인의 영역을 확장시킨 것이다. 특히 20세기후반부터 등장한 뉴미디어는 큰 영향력을 행사하며 기존 4대 매체 위주의 광고계에 커다란 변화를 가져왔으며 이러한 다매체 정보의 홍수 속에서 소비자의 광고와 매체를 대하는 태도 역시 변화된 모습을 보이고 있다. 본 연구는 이와 같은 광고매체와 디자인의 대변혁 시대에 능동적으로 대처하기 위한 기초자료로서 국 내외 관련 자료를 토대로 매체의 진화에 따라 확장되어온 광고디자인의 표현 영역을 인쇄매체, 전자매체, 그리고 뉴미디어 시대의 기술 발전 흐름에 따라 고찰하였다. 그 결과 크게 세 가지 측면으로 정리할 수 있었다. 첫째, 디자인의 표현 영역은 해당 매체 기술의 한계 안에서 이루어졌다. 둘째, 매체의 발전에 따라 디자인적 표현 영역이 확대되면서 새로운 품목의 광 고가 가능해졌다. 마지막으로, 광고매체가 다변화되고 기술이 발전할수록 디자이너의 전문성이 증대되고 중요도가 증가되 는 모습을 보였다.

본 연구는 부산지역 아파트 분양광고의 내용분석을 통하여 광고 표현 특성에 관하여 조사하였다. 부산지역에서 구독률 상 위권의 신문을 대상으로, 아파트 분양광고의 광고소구 방식 및 헤드라인 유형을 분석하였다. 브랜드(전국기반 브랜드, 지역 기반 브랜드)에 따라 광고소구 방식(이성적 소구, 감성적 소구)과 오토 클리프너(Kleppner Otto)가 제시한 네 가지 분류법 (뉴스형, 약속형, 호기심 자극형, 선택형)으로 헤드라인 유형을 분류하여 조사하였다. 연구결과, 대부분의 광고가 이성적 소 구방식을 사용한 것으로 나타났다. 헤드라인 유형은 약속형과 선택형에 비해 뉴스형과 호기심 자극형의 이용이 높은 것으 로 나타났다. 그 중에서도 뉴스형이 가장 많이 이용된 것으로 나타났다. 브랜드 간의 차이를 조사한 결과, 두 브랜드 모두 에서 이성적 소구 방식의 사용이 현저히 높은 것으로 나타났다. 헤드라인 유형은 뉴스형과 호기심 자극형의 비중이 높은 것으로 조사되었다. 전국기반 브랜드에서는 뉴스형의 이용이 압도적으로 많았으나, 지역기반 브랜드에서는 이용 빈도수는 적으나 나머지 유형의 헤드라인들도 이용되었다. 이러한 결과는 광고 표현 전략의 차이가 브랜드 간에 존재하는 것으로 해 석된다. 이와 같은 연구 결과들은 광고 실무자와 아파트 건설기업들에 유용한 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

명화를 이용하여 웃음을 유발하면서 자사의 상표를 알기 쉽고 기억에 오래 남도록 하는 패러디 (Parody) 광고가 많이 생겨나고 있다. 배우 유승룡을 주연으로 하는 광고 <배달의 민족> 도 배달 애 플리케이션을 광고하는 것으로 명화를 패러디 하면서 웃음을 주는 동시에 자신이 나타내고자 하는 상 표의 의미를 제대로 전달하였다. <배달의 민족> 광고는 특징별로 13개의 장면으로 나누어 볼 수 있다. 여기서 ‘우리가 어떤 민족입니 까?’ 라고 묻고 ‘배달의 민족’이라고 답하는 것을 웃음과 함께 분명하게 전달하고 있다. 이에 따라 우리 는 ‘배달민족’이며, 배달은 ‘배달의 민족’이라는 정보를 자연스럽게 인식시키고 있다. <배달의 민족> 광고에서는 밀레의 <만종> 에서 상을 차리는 모습, 마네의 <풀밭 위의 식사> 에서 치킨을 배달해 먹는 모습, 에베츠의 <마천루 점심식사> 에서 자장면을 먹는 모습, 고구려 고분벽화 속의 <수렵도> 에서 철가방을 들고 배달하는 모습 등을 명화에서 패러디 하고 있다. 뿐만 그리고 동 음이의어(同音異議語)를 이용한 패러디에서 우리 역사 속의 최초의 나라인 ‘배달(培達)나라’와 ‘배달 (配達)의 민족’ 이라는 상표 이름을 이용하여 ‘배달’의 의미를 친근감과 웃음의 패러디로 연결시켰다.

광고표현의 ‘임팩트’는 지금까지 0.3초에 눈에 띄는 것으로 만족하였다. 눈에 띄는 것에 대한 광고표현의 임팩트는 광고디자인의 획일적이며 차별이 없는 미적가치의 준거기준에 전적으로 의존하고 있다. 이로써 동종제품에서조차 다양하고 개성적인 제품이 생산되고 있는 경쟁적인 현실에서 광고표현 임팩트의 차별화를 위한 새로운 인식에 대한 요구가 커지게 되었다. 따라서 이번 논문은 광고표현의 임팩트는 단순한 ‘눈에 띔’의 시각표현영역이 아닌 소비자개성에 따른 ‘스며듦’의 ‘임팩트과정듬체계’를 강조하고자 한다. 연구방법으로는 ‘스며듦’의 다양한 인식구조 가운데 대표적인 5가지 리듬체계를 추출하여 제품관여도에 따른 실험물에 피험자의 직접 체크리스트 방식을 채택하여 실시하였다. 결과적으로 제품관여도에 따른 소비자의 ‘스며듦’ 과정에 유의미한 차이가 있음을 확인하였다. 결론적으로 광고표현의 ‘차이’를 위한 ‘스며듦’의 리듬체계를 정립하였으며, 이 ‘스며듦’의 리듬체계를 통해 획일적인 미적준거기준에서 벗어나 소비자개성에 따른 다양한 임팩트가 있음을 확인할 수 있었다.

광고표현의 ‘배치 분위기’단계는 광고크리에이터의 스타일과 느낌, 문화가 지닌 미적가치의 다양성에 봉착하게 됨에 따라 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC; Interactive Marketing Comunication)이 지니고 있는 실증적 연구의 한계에 부딪치게 된다. 배치 분위기는 단순히 시각적인 임팩트를 위한 레이아웃이 아닌 말과 그림의 융합에 의한 새로운 문화가 창발되는 미적감성의 장인 것이다. 이번 논문은 배치 분위기에 따른 문화인식을 메를로퐁티의 ‘살’로 하였다. 살이 지니고 있는 다양한 ‘교차감응’가운데 주자의 ‘음양오행기질’로 하여 광고표현의 ‘배치 분위기’에 대한 감성적이론의 가능성을 제시하였다. 결론적으로 메를로퐁티의 ‘살’의 미적감수인 음양오행기질을 통해 광고표현의 배치 분위기에 따른 ‘좋고’, ‘나쁨’에 대한 판단기재로 활용 할 수 있었다.

광고에서 표현기법은 신중하게 선택해야 한다. 왜냐하면 표현기법에 따라 전달하고자 하는 정보의 이미지가 달라지기 때문이다. 최근 정보 전달 효과를 극대화시키기 위한 기법으로 타이포그래피가 여러 매체광고에서 다양한 형태로 활용되어 지고 있다. 특히 인쇄매체 중 신문광고에서 나타나고 있는 타이포그래피 광고는 자세한 설명이 가능하다는 점과 계획적인 광고 집행, 지면의 다양한 활용 등의 장점과 더해져 기발하고 다양한 광고들이 쏟아져 나오고 있다. 이러한 타이포그래피 광고들은 직접적으로 전달하고자 하는 메시지를 미적인 기법으로 표현함으로써 메시지 그 자체가 글자 이상의 의미를 지닌 하나의 상징물이 되는 효과를 가져 오기도 하고, 때론 이미지와 적절하게 표현됨으로써 쉽고 정확한 정보 전달로 소비자들의 기억에 각인되고 있다. 본 연구는 신문광고의 효과를 더욱 높이기 위하여 신선하고 번뜩이는 아이디어를 활용한 타이포그래피 광고사례를 통해 창조적 타이포그래피 표현기법의 중요성을 인지하고, 타이포그래피 신문광고의 헤드라인, 바디카피, 비주얼 표현기법과 기능의 분석을 통해 새로운 표현기법을 구사함으로써 효과적인 메시지 전달 기능을 극대화 시킬 수 있도록 하는 것에 있다. 본 연구로 인하여 광고주와 소비자가 모두 공감할 수 있는 타이포그래피의 흥미로운 접근법으로 보다 새로운 변화가 이루어지길 기대한다.

본 논문은 패러디한 광고중에서 영상문화의 중요한 위치를 점하고 있는 TV광고(CF : Commercial Film)로 한정하여 그 효과를 분석하였으며 이를 위해 기존의 TV광고 중심의 논문과 참고자료를 활용하였다. TV광고만을 대상으로 하였기 때문에 패러디광고의 전체개념으로 확대해석하기에는 무리가 있다. 논문의 연구 목적은 패러디의 개념과 유형의 연구에서 도출된 이론을 중심으로 TV광고에서 패러디가 어떠한 방식으로 존재하는지 그 표현 형태를 알아보고 광고가 패러디로서의 의의를 갖기 위하여 갖추어야 할 조건을 텍스트성 조건을 바탕으로 점검해 보며, 이에 따른 효과적인 패러디광고를 고찰해 보는데 있다.