As more consumers shop online and prefer private label apparel products, the importance of private label apparel brand of Internet shopping malls are increasing. This study investigated consumer attitudes toward private label apparel brand of Internet shopping malls. Attitudes were conceptualized into two sub-factors: utilitarian and hedonic. Based on findings of prior studies, subjective norm and familiarity were included as antecedents to attitude variables. Purchase intention and word of mouth intention were also included as consequence variables of attitudes. Types of Online shopping malls were considered as moderating variable. For the empirical research, the Online survey was conducted. Young male and female consumers who have experience in Internet shopping of clothing products participated in the study. 429 questionnaire were used for the final statistical analysis. Results indicated that subjective norm had significant influence on consumer attitudes toward private label apparel brand. Familiarity however did not have significant influence on attitude variables for general internet shopping malls. For specialized Internet shopping malls, familiarity had significant influence only on hedonic attitude. Attitude variables had significant influence on purchase intention and word of mouth intention. Subjective norm and familiarity had significant influence on purchase intention and word of mouth intention.

인터넷을 통한 상거래가 활성화되면서 상표가 기존의 상표권 제도하에서는 예상할 수 없었던 새로운 형태로 사용되고 있다. 이 글에서는 포털사이트의 큰 수익모델이 되고 있는 키워드광고(인터넷 이용자가 검색어를 입력하면 그 검색어에 광고를 연결해줄 것을 미리 신청한 광고주의 광고가 검색결과를 보여주는 화면에 나타나게 해주는 광고기법)에 대하여 다룬다. 타인의 상표를 검색사이트를 통하여 소비자에게 쉽게 접근할 수 있는 매개수단으로 사용한 경우 상표권 침해 또는 부정경쟁행위에 해당하는지에 대하여 광고주와 검색사이트로 나누어 검토한다.

인터넷에서의‘상표의 사용’에 관하여 이를 전통적인 의미의 상표의 사용 개념과 같은 관점에서 보아야 하는지 아니면 수정된 관점이 필요한지에 대해서 전 세계적으로 혼란이 일어나고 있는 것으로 보인다. 특히 Google의 AdWords 서비스를 비롯한 인터넷 검색엔진의 검색어를 이용한 광고서비스에 관련하여 미국과 유럽의 법원들은 해당국내에서조차 일관된 모습을 보이지 못하고 있다. 최근 미국 연방 제2항소법원은 Rescuecom 사건에서 Google이 AdWords 프로그램을 통하여 상표를 검색어로서 판매하고 추천하는 것은“상업적사용”에 해당한다고 판시함으로써 미국에서의 인터넷상 상표의 사용에 관한 논란에 대하여 중요한 기준점을 마련하였다. 프랑스와 독일의 법원 또한 이에 관한 혼란을 해결하기 위하여 유럽사법재판소에 회부하여 통일적 기준 마련을 시도하고 있다. 우리나라 법원은‘상표적 사용’이라는 개념을 발전시켜 왔고 인터넷에서의 상표 사용에 대하여 이를 특별히 다르게 취급하고 있지는 아니하다. 그러나 인터넷에서의 상표의 사용에 대해서는 다소 다른 접근이 필요하다. 즉 상표가 가지는 본질적 기능인 출처식별기능과 달리 이를 위한 보조적 수단인 인식가능성은 인터넷상 상표 사용 여부의 판단에 결정적인 요소라고 보기는 어렵다. 그리고 인터넷에서의 상표의 사용 문제는 사용 요건에 관한 독자적인 검토보다는 혼동가능성의 문제와 함께 동시에 고려되는 것이 바람직하다. 나아가 인터넷상에서의 새로운 상표의 사용 행위에 대응하기 위하여 전통적인 상표법상의 사용 개념을 확대할 필요가 있으나 그 범위는 상표의 출처식별기능을 넘을 수는 없다고 본다.

정보검색이나 상품 또는 서비스 구매를 위한 현대인들의 인터넷 이용도가 높아지면서, 인터넷을 이용한 다양한 형태의 광고가 나타나고 있다. 이 중 지금까지 가장 활발하게 이용되는 광고가 바로 팝업광고와 키워드광고이다. 인터넷에 팝업광고와 키워드광고를 게재하고자 하는 광고주들은 자신들의 광고가 자주 노출되기를 바라기 때문에, 타인의 등록상표, 타인의 주지(저명한 상품표지 또는 영업표지를 키워드로 구매하거나 이러한 키워드와 관련된 인터넷 공간을 구매하여 팝업광고와 키워드광고를 하고 있다. 검색엔진은 위와 같은 단어 등을 키워드로 판매함으로써 상당한 매출을 올릴 수 있기 때문에 팝업광고와 키워드광고는 다른 광고시장보다 눈부시게 성장하고 있는 상황이다. 그러나 팝업광고 또는 키워드광고와 관련하여 타인의 등록상표 또는 주지(저명한 상품∙영업표지를 사용하는 것은 해당 상표권자 등과의 관계에서 크고 작은 분쟁을 야기시키고 있어 이러한 행위가 상표법 및‘부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률’(이하‘부정경쟁방지법’)을 위반하는 것은 아닌지 문제된다. 팝업광고 및 키워드광고의 상표권 침해 여부 혹은 부정경쟁행위 해당 여부에 대하여 가장 활발한 논의가 이루어지고 있는 곳은 미국이다. 그러나 미국의 법원은 팝업광고 및 키워드광고의 위법성에대하여 서로 엇갈린 판결을 내리고 있어 그에 대한 명확한 결론이 내려지지는 않은 상황이다. 연방상표법은 상표권 침해를 인정하기 위하여 크게 (i) 상표적 사용과 (ii) 혼동가능성이라는 두 가지 요건을 요구하고 있는데, 팝업광고 및 키워드광고의 상표권 침해 등과 관련하여 미국의 법원 및 학자들 사이에서 가장 큰 논란이 되고 있는 쟁점은 팝업광고 및 키워드광고가 미국 연방상표법의 규정상 타인의 상표를‘상표적으로 사용’한 것으로 볼 수 있는가하는 점이다. 이에 대해서 근래 미국에서는 상표권침해 여부를 판단함에 있어 상표권 침해의 결과로서‘수용자의 오인, 혼동가능성’만을 고려하였던 종래의 무분별한 입장을 비판하면서 상표권 침해의 요건으로서‘상표적 사용’이 존재할 것을 먼저 요구하는 한편 그 행위태양을‘상품의 출처를 표시하는 행위’로 엄격히 제한하여 상표권의 부당한 확대를 방지하려는‘상표사용이론’이 대두하였고, 미국에서는 그러한 주장이 다수의 학설과 판례에 의하여 지지를 얻어가고 있는 중이다. 동 이론에 따르면, 상표적 사용에 해당하기 위해서는‘상품 출처 표시’를 목적으로 타인의 상표를 사용하는 것이 전제되어야 하므로, 광고주의 팝업광고나 키워드광고의 내용 자체에 타인의 상표 등이 포함되지 않는 한 팝업광고나 검색엔진과 관련하여 키워드 등이 사용되고 있는 것은‘상품 출처 표시’로서의 사용에 해당하지 아니하여 상표권을 침해한 것으로 볼 수 없다고 한다. 다만, 광고주의 광고 자체에 타인의 상표가 직접적으로 이용되어 광고주의 상품의 출처를 표시하는 방법으로 타인의 상표가 사용되었고 이로 인하여 소비자들에게 혼동가능성을 야기하였다면, 상표권자는 광고주에 대하여 상표권 침해로 인한 책임을 물을 수 있고, 검색엔진 등은 해당 검색엔진의 비즈니스 모델이 상표권 침해를 야기하는 방향으로 개발되었다면 이에 대하여 기여책임을 부담할 수 있다고 한다. 우리나라에서는 아직 팝업광고나 키워드광고의 위법성에 관한 본격적인 논의가 이루어지지 않고 있다. 그러나 최근 서울고등법원은 포털사이트의 키워드광고 검색 결과 최상단에 빈공간(여백)을 적절히 확보하여 새로운 키워드광고를 삽입하거나 기존에 제공되는 광고 내용을 대체하는 등의 프로그램에 대한 가처분이의사건에서, 타인의 영업표지를‘사용’한다고 하기 위해서는 적어도 타인의 영업표지를 행위자 자신의 영업의 출처를 나타내는 방법으로 사용하여야 한다고 설시하였다. 나아가 부정경쟁행위에 대하여 형사처벌이 가능하다는 점에 비추어 볼 때, 사안과 같이 자신의 영업표지와 타인의 영업표지를 함께 나타나게 하는 경우까지 위‘사용’개념을 확장해석 할 수는 없으므로, 문제의 광고방식이 부정경쟁행위에 해당하지 않는다고 판단하였다. 그렇지만 이러한 광고방식은 타인의 저명한 영업표지 등이 가지는 신용에 편승하여 타인의 영업을 방해하는 정도가 상도덕이나 관습에 반하여 공서양속 위반에까지 이를 정도로 불공정하여 위법성이 인정되므로 업무방해로 인한 불법행위책임이 인정된다고 판시하여 자칫 규제의 사각지대에 놓일 수 있는 인터넷 광고 형태를 규제하였는바, 이러한 접근은 팝업광고나 키워드광고의 위법성 판단에 있어서도 참고할 수 있을 것으로 생각된다. 우리나라의 현행 상표법과 부정경쟁방지법상 상표권 침해행위나 부정경쟁행위를 판단함에 있어서는 타인의 등록상표, 타인의 주지∙저명한 상품표지 또는 영업표지를‘사용’할 것이 요구되고, 상표법이나 부정경쟁방지법의 입법목적을 고려할 때 여기서‘사용’이란 특정 상품이나 서비스의 출처를 식별하기 위하여 상표나 표지를 사용하는 것을 의미하는 것으로 해석하여야 한다. 이러한 해석 하에서는 팝업광고나 키워드광고의 내용 자체에 타인의 등록상표 또는 주지∙저명한 표지가 사용되지 않는 한, 즉 타인의 상표나 표지로 이루어진 키워드가 광고주의 팝업광고나 키워드광고를 나타나게 하는 내부적 알고리즘으로만 사용된 것에 불과 하다고 볼 수 있는 한, 해당 팝업광고나 키워드광고가 상표법이나 부정경쟁방지법에 위반된다고 보기는 어렵다고 생각된다. 다만, 팝업광고나 키워드광고 자체에 타인의 등록상표, 타인의 주지∙저명한 상품표지 또는 영업표지를 광고주의 상품이나 서비스의 출처표시로서 인식할 수 있는 부분이 포함되어 있다면 관련 광고주에게는 상표법 또는 부정경쟁행위 위반에 따른 직접책임을, 검색엔진 등에게는 그 관여 정도에 따라 공동불법행위 또는 방조의 책임을 물을 수 있을 것이다. 검색엔진의 이러한 책임과 관련하여서는 인터넷서비스제공자의 책임 및 면책과 관련된 규정을 도입하는 방안도 고려해 볼 수 있을 것이다. 팝업광고나 키워드광고 자체에 타인의 등록상표 등이 해당 광고에 직접 표시되어 혼동가능성을 주는 경우는 별론으로 하고, 현행 상표법 및 부정경쟁방지법상 상표권 침해나 부정경쟁행위 성립을 인정하기 위한‘상표적 사용’또는‘표지적 사용’ 의 해석, 혼동가능성의 판단시점 문제 등을 고려할때, 팝업광고나 키워드광고에 대하여 상표권 침해나 부정경쟁행위 성립을 인정하는 것은 쉽지 않아 보인다. 그러나 팝업광고나 키워드광고에는 분명히 타인이 막대한 비용을 투자하여 쌓아 올린 상표 또는 표지가 가지는 신용(good will)이나 고객흡인력에 무임승차하여 부당하게 이익을 도모한다는 측면이 있으므로, 이를 규제할 필요성이 전혀 없다고 말할 수는 없다. 이와 관련하여서는 민법상의 불법행위책임이나‘정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률’에 의한 규제를 고려해 볼 수 있고, 나아가 입법론적 해결도 생각해 볼 수 있을 것이다. 이러한 과정에서 궁극적으로는 타인의 등록상표나 상품 또는 영업표지를 이용한 다양한 형태의 영업활동을 보장하고 자유경쟁을 통하여 이용자들에게 많은 정보를 제공할 것인지, 아니면 상표나 상품 또는 영업표지의 신용 및 고객흡인력을 쌓기 위하여 많은 노력과 비용을 들인 상표권자 등 권리자의 이익을 우선할 것인지에 대한 이익형량을 통하여 권리자의 이익 보호와 자유경쟁을 통한 소비자의 이익 극대화라는 두 명제 사이에서 적절한 해결점을 찾아야 할 것으로 보인다.

商標法과 􂸝正競爭防止法은 상표보호요건으로 識別力을 요구하고 그 보호범위도 識別力의 범위와 비례한다. 그 중요성에도 불구하고 국내 판례를 보면 식별력의 개념과 그 判斷基準은 아직 명확하게 정리되지 못한 것으로 보인다. 특히, 식별력 여부의 문제는 상표 그 자체의 관념뿐만 아니라 지정상품이나 서비스와의 관계 그리고 수요자의 인식과 거래계의 수요를 종합적으로 고려해서 면밀한 분석과 진지한 고민을 해야한다. 그런데“, 우리은행”에 관한 특허법원의 판결을 보면, 피상적으로는 거래계와 수요자의 인식을 기준으로 전체적 관찰을 한다고 하면서도 실제로는 문제된 등록서비스표의 문자와 도형을 관념적이고 분석적으로 파악함으로써 현실의 수요자 인식과는 거리가 있는 판단에 도달한 것으로 보인다. 표장의 식별력을 판단할 때, 표장 자체의 관념에 비중을 많이 둔 소위“觀念的識別力의 强弱(Conceptual Strength)”에만 매달릴 것이 아니라, 수요자와 거래계의 인식에 의해서 형성된 소위 “商業的識別力의 强弱(Commercial Strength)”도 충분히 고려되어서 판단되어야 한다. 외국의 경험을 보면, 경제발전과 시장성숙에 따라서 수요자의 출처혼동방지가 중요해지고 식별력의 기준이 낮아지는 경향을 발견할 수 있다. 이제 대법원은 식별력의 개념에 관해서 보다 선진화된 기준을 확립해가면서 하급심판결을 리뷰해볼 때가 되었다.

희석화 이론이란 혼동가능성의 유무와 상관없이 상표 자체의 재산적 가치를 보호하기 위하여 등장한 상표 보호 이론이다. 즉, 유명상표와 동일∙유사한 상표를 지정상품과 전혀 다른 별개의 상품에 사용하는 행위라 하더라도 이를 금지함으로써 상표 자체에 화체되어 있는 신용과 명성 또는 고객흡인력 등과 같은 재산적 가치를 보호하고자 하는 것이 바로 희석화 이론인 것이다. 본질적인 측면에서 볼 때, 상표의 희석이란 결국 유명상표와 동일∙유사한 상표를 사용하여 유명상표와 지정상품 사이에 형성되어 있던 단일한 연관 관계를 훼손하는 것이라고 볼 수 있으므로, 이로부터 희석화 이론의 구체적인 적용 기준으로서 유명성∙동일성∙단일성 요건을 도출해 낼 수 있다. 따라서, 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률상의 희석화 방지 규정을 해석∙적용함에 있어서도 위와 같은 유명성∙동일성∙단일성 요건이 하나의 기준이 될 수 있다. 문제는 희석화 이론을 어느 범위에서 적용할 것 인지에 달려 있다고 할 것이다. 희석화 이론의 해석∙적용에 있어서는, 그것이 사용하기에 따라서는 매우 유용할 수도 있는 법적 도구임에는 틀림없으나 그 무분별한 확대 적용은 전통적인 상표법 체계 하에서 상표권자의 이익과 일반 공중의 이익 사이에 형성되었던 균형과 조화를 파괴하는 결과를 가져올 수 있음을 명심하여야 한다. 이를 위해서는, 희석화 이론이 적용되지 않는‘상표의 비상업적 사용’범위를 설정함에 있어서 상표의 사용 목적이나 영리성 내지 상표가 상품 출처를 나타내는 표지로서 사용된 것인지의 여부 등을 고려함으로써 합리적인 결론을 도출하는 것이 무엇보다도 중요하다. 이를 통해, 유명상표 소유자의 이익과 일반 공중의 이익이 균형을 이루고 나아가 자유 경쟁과 공정 경쟁이라는 두 가지 이념을 조화시킬 수 있는 방향으로 희석화 이론을 해석∙적용해 나가야 할 것이다.

상표권의 위법한 침해는 민법상 불법행위에 해당하므로 민법 제750조에 의한 손해배상청구권이 인정되고 이는 특허권, 의장권, 실용신안권, 저작권등의 지적재산권에서와 마찬가지이다. 그러나 상표권을 포함한 지적재산권의 침해에 있어서는 침해행위로 인하여 발생한 손해의 범위를 입증하는 것이 쉽지 아니하므로 상표법 제67조에서는 다른 지적재산권법과 유사하게 손해액의 입증을 완화하기 위한 특별규정을 두고 있다. 특히 일본 특허법의 영향으로 2001년 개정 상표법에서 상표권자등의 입증부담을 제2항보다 더 완화한 제1항을 도입하면서 상표권자등으로서는 상표권 침해로 인한 손해배상을 청구함에 있어 입증방법에 관한 선택의폭이 더욱 넓어졌다고 할 것이다. 제1, 2항은 손해의 발생 자체까지 추정하는 규정은 아니지만 그 입증의 정도는 상당히 완화되어 있다. 그러나, 실제로 상표권을 사용하고 있지 아니한 권리자까지 위 규정에 의하여 보호하는 것은 과잉배상으로써 허용되지 아니한다고 보아야 할 것이다. 또한 위 규정에의한 이익의 범위에 대하여는 그 입법취지 등에 비추어볼 때 한계이익으로 파악하는 것이 타당하다고 보인다. 제3항의 해석과 관련하여서는 제1, 2항과는 달리 손해의 발생까지도 의제된다고 할 것이므로 상표권자등으로서는 권리의 침해만 입증하면되지만, 침해자로서도 실제로 손해가 발생하지 아니하였음을 입증하여 면책될 수 있다고 할 것이므로, 결국 실제로 상표권을 사용하고 있지 아니한 권리자의 경우 제1, 2항의 논의에서와 마찬가지로 이규정에 의하여 손해를 인정받기는 어려울 것이다.

2006년 10월 미국에서 개정된 연방상표희석화 방지법이 새로이 시행되었다. 위 개정법은 1995년에 미국상표법(Lanham Act)에 삽입되었던 상표희석화방지법의 시행 이후 10여년동안 저명상표의 희석화방지를 위한 요건 및 기준이 불분명하여 각급 연방법원에서 서로 모순된 판결을 함으로써 혼란이 있었던 것을 해결하기 위한 것이었다. 특히 2003년에 미국의 연방대법원이 Moseley사건에서 상표희석화 방지를 위한 금지처분의 요건을 엄격하게 해석한 것을 완화하는 것을 주내용으로 하는 개정법안에서는, 희석화의 정의를 명확히하고, 저명상표의 인정기준과 금지청구의 요건을 완화함으로써 희석화방지법의 본래 목적을 달성하려고 하고 있다. 우리나라에서도 그동안 1997년에 상표법 및 부정경쟁방지법에 상표의 희석화방지 규정을 신설한 이후, 최근까지 그 규정을 적용한 소수의 판결이 나온 바 있으나, 그 규정이 너무 간단하고 불명확하여 많은 혼란을 초래하고 있다. 이러한 점에서 미국의 새로운 연방상표희석화방지법의 개정내용은 우리나라의 상표희석화방지규정의 해석기준과 향후 개정방향을 제시하였다는 면에서 우리에게 시사하는 바가 크다.

병행수입의 허용여부는 국가의 영역을 기준으로 해서 다수의 국가에 상표등록이 되어 있는 경우에 일국에서의 상표권의 행사 또는 상표상품의 판매가 다른 나라에 등록된 상표권의 행사에 영향을 미치는지 여부의 문제이다. 다시 말해서 병행수입의 허용 여부는 상표권의 소진이 국경을 넘어서도 인정되는지 여부의 문제이다. 국경을 넘어서도 상표권이 소진되었다고 볼 것인가 여부의 문제는 상표권자가 판매를 통해서 이익을 실현한 후에 다른나라에서 병행수입을 금지함으로써 중복적으로 이익을 실현하는 것을 금지할 수 있는지 여부의 문제이므로, 국내외 상표권자의 상호관계가 동일인 또는 그와 유사한 관계인지 여부에 따라서 달라질 것이다. 다른 한편, 동일한 상표의 상품의 품질이 국내 상표권자의 상품인가 아니면 병행수입 상품인가 여부에 따라서 달라진다면 소비자들이 가지고 있는 상표에 대한 신뢰가 떨어지게 되기 때문에, 상표권이 소진되었다고 볼 수 있는 경우에도 국내상표권자의 상품과 병행수입품이 그 품질에 있어서 차이가 있을 수 있는 경우, 예컨대 국내 상표권자나 전용실시권자가 국내에서 상품을 직접 제조 및 판매를 하는 경우에는 병행수입을 허용하는 것이 오히려 소비자의 이익에 반하는 결과로 될 수도 있기 때문에, 그러한 한도에서는 병행수입을 금지해야 할 필요가 있다. 병행수입의 또 다른 측면은 상표상품의 국내외유통 또는 수출입시장에서의 공정한 경쟁질서를 확보하기 위해서 필요한 한도에서 상표권을 제한할 필요가 있는데, 공정한 경쟁질서의 확보와 상표권의 보호와의 균형을 이루는 것이 어려운 문제인 것이다.